12 marzo 2019
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Hoy publicamos algo muy potente, como es este artículo de UXmatters donde preguntan a varios expertos sobre cómo conducir research internacional. Entre los expertos que fueron consultados se encuentran:

¿Cuáles son las consideraciones clave al realizar research internacional?

Contesta Jordan Julien a esta pregunta: “El research internacional puede ser un desafío incluso para las empresas más grandes y con experiencia”. “Si es tu primera vez haciendo research internacional, probablemente no tengas ni el equipo, ni los procesos, los cronogramas o el presupuesto para hacerlo efectivamente. Es importante evaluar las capacidades y los recursos de tu equipo cándidamente antes de empezar cualquier proyecto de research internacional”.

Asumiendo que puedes romper esa primera nuez. Necesitas realizar research internacional cada año o puede que cada cuatrimestre. Una de las primeros elementos que tienes que establecer es un plan de localización que pueda funcionar para tu organización en un plazo largo. Esto incluye posibles zonas de testing. Pero también elementos como las diferencias del uso del lenguaje y el mensaje, y determinar si gestionas el estudio centralmente o regionalmente” responde Julien a continuación.

Un detalle que debes considerar centralmente son los aspectos legales de research internacional. Cada país tiene sus propias normas o leyes sobre diversos aspectos como el reclutamiento, la política de datos personales, las autorizaciones para grabar, los incentivos y compensaciones” nos explica Julien.

Entendiendo las diferencias culturales

Carol Barnum explica que “tanto si conduces los tests en persona en otro país como si los haces en remoto desde tu base, considera las diferencias culturales que deben ser parte de la preparación para una experiencia de research exitosa”.

Barnum además recomienda dos libros para entender las diferencias culturales entre países y culturas. “Kiss, bow or shake hands” de Terri Morrison para empezar y “Culture and organizations” de Hofstede, Hofstede y Minkov para profundizar en los conceptos.

¿Qué factores debemos tener en cuenta? Se pregunta Barnum. Según ella los siguientes:

  • Lenguaje: ¿en qué lenguaje se sentirán más cómodos los usuarios? Normalmente en su idioma materno. Para ello deberás tener traducción simúltanea para conducir un test think aloud. Aunque en algunas culturas un think aloud hace sentir incómodos a los participantes.
  • Moderación: ¿quién debe moderar el test? Tú puedes ser el moderador junto con un traductor o puedes contratar los servicios de un moderador bilingüe, que probablemente no será un researcher de UX. Por lo cual deberás enseñarle técnicas de moderación efectiva y presentarle un guión para las sesiones. Otra cosa que debes pensar es el género del moderador, los usuarios en algunos países se sentirán mejor si el moderador es de su mismo género.
  • Localización del protocolo del test: ¿son los objetivos y las tareas culturalmente apropiados? La mayoría de las veces tendrás que adaptar los objetivos y las tareas a la cultura a la que va dirigida el test para hacerlas relevantes para los participantes.
  • Agendado: dependiendo de la cultura o país, puedes esperar una actitud u otra de los participantes. Además hay que tener en cuenta el transporte o el tráfico hasta el lugar del test sobre todo en ciudades grandes. Sitúa grandes pausas entre los tests para prevenir retrasos y curarte en salud si ocurren.

Sarah Doody explica “que cuando haces research internacional, es importante conocer el contexto”. “Esto incluye la cultura, los dispositivos, el idioma, las normas sociales y demás. Una vez conduje un test de e-commerce en Suecia. Allí la mayoría de la gente no compra online por los problemas que tienes si no estás en casa para recibir el envío. Muchos buscan online y después comprar en una tienda. Ya que esto es una diferencia cultural no prevista, tuve que cambiar mi guía de discusión en tiempo real” prosigue Doody.

Involucrarse en la cultura

Adrian Howard nos recomienda “involucrar a alguien nativo a la cultura de los participantes, ya que es fácil perder pistas y contexto a menos que estés altamente involucrado en la cultura”, “necesitas el input de alguien involucrado en la cultura de los participantes en tu research. No sólo durante el tiempo del research, si no también durante el tiempo de análisis y síntesis. Cualquier research es mejor que ningún research. Pero sin las recomendaciones de alguien nativo a la cultura de los participantes, te aseguro que te perderás algunas oportunidades y entenderás mal algunas cosas”.

Howard recomienda los libros: “The Culture Map” de Erin Meyer y “The Handbook of Global User Research” de Robert Schumacher.

Antes de empezar tu research

Cory Lebson da los siguientes consejos para considerar diversos elementos antes de empezar un research internacional:

  • internacionalización y localización: determina si tu equipo ha hecho esfuerzos para localizar e internacionalizar el producto antes de testearlo. Si no ves atrás y asegúrate de hacer un buen producto que testear.
  • en persona o en remoto: el research en persona te permite absorber las diferencias culturales y ayudarte a entender mejor a los participantes cuando estás lidiando con acentos diferentes o usando un intérprete.
  • coste de los viajes: el research internacional tiene unos costes mayores que un estudio en dónde estás localizado.
  • barreras legales: los diferentes países tienen leyes diferentes que pueden impactar en el research.
  • traducción simúltanea: tienes que asegurarte de que tienes traducción simultánea y que sea bilingüe.

Con todos estos consejos que nos da UXmatters podemos tener una visión cercana y certera de lo que supone un test con usuarios en el ámbito internacional. Si queréis leer más sobre el tema leed el post sobre diferencias culturales en test con usuarios.

En Torresburriel Estudio podemos ayudarte en el proceso de investigación con usuarios, aplicando técnicas como las entrevistas personalizadas o la investigación etnográfica.