Cómo conducir un research internacional

Para cualquier compañía interesada en expandirse globalmente, la investigación orientada a entender sus usuarios es esencial para ofrecer una experiencia de usuario verdaderamente excelente, una que refleje empatía con las diferencias culturales y aborde las necesidades de usuario específicas de la región. Hacer una investigación inicial conduce a una mayor precisión y profundidad de conocimientos sobre las cuestiones que son más relevantes para la experiencia del usuario de ciertos servicios, productos y mercados. Recomendamos siempre hablar con usuarios y observarlos directamente en vez de depender de información de terceros.

Pero, el research internacional puede ser un desafío incluso para las empresas más grandes y con experiencia. 

En este post vamos a dar unos consejos prácticos por si es tu primera vez haciendo research internacional. Probablemente no tengas ni el equipo, ni conoces los procesos, los cronogramas o el presupuesto para hacerlo efectivamente quizá es limitado. Como para cualquier proceso de investigación, para un proceso de research internacional también es fundamental evaluar las capacidades y los recursos de tu equipo antes de empezar cualquier proyecto.

Llevar a cabo un research internacional es de cierta manera un desafío: vale la pena hacer esfuerzos iniciales para esperar lo inesperado y así estar capacitados cuando naveguemos en territorios desconocidos. 

Aspectos que hay que tener en cuenta antes de hacer research internacional

Antes de empezar un proceso de ux research internacional, siempre hay que considerar algunos aspectos críticos para su éxito:

• Internacionalización y localización. El primer paso empieza por allí. Determina si tu equipo ha hecho esfuerzos para localizar e internacionalizar el producto antes de testearlo. Si no se ha hecho, ve atrás y asegúrate de hacer un buen producto que testear.

Aquí os dejamos algunos post interesantes para profundizar sobre este tema:

• Consejos para diseños interculturales
• Localización: consejos para traducir tu producto digitalConsejos para diseños interculturales
• El componente cultural en el diseño visual
• La lengua materna y la traducción de productos digitale
• Investigación en un entorno retail internacional

• En persona o en remoto: sin duda, la investigación en persona es mejor cuando  se quiere captar esos matices que tienen las diferencias culturales. Pero hay que contar con el costo de viaje: la investigación internacional costará más que hacer un estudio nacional.

• Diferencias culturales. Tanto si conducimos los tests en persona en otro país como si los hacemos en remoto, las diferencias culturales deben ser parte de los aspectos fundamentales a tener en cuenta para la preparación de un proceso de research internacional. No hacerlo puede causar problemas como la necesidad de tener que cambiar la guía de discusión en tiempo real.

Aquí os dejamos un post muy interesante sobre las diferencias culturales en test con usuarios donde se resumen algunos consejos y observaciones sobre las diferentes fases de un test con usuarios según los diferentes países donde se encuentran los socios de la UXalliance, de la cual el Estudio es miembro desde el 2018.

Aquí puedes escuchar una charla donde Daniel Torres Burriel comparte algunos aprendizajes sobre research internacional:

La experta en research internacional Carol Barnum en alguna ocasión, ha recomendado dos libros para entender las diferencias culturales entre países y culturas: “Kiss, bow or shake hands” de Terri Morrison para empezar y “Culture and organizations” de Hofstede, Hofstede y Minkov para profundizar en los conceptos.

Tener en cuenta las diferencias culturales es absolutamente recomendable pero lo es aún más involucrar a alguien nativo de la cultura de las personas usuarias y de los participantes a los test.  Una persona nativa nos permitirá tener contexto, no sólo durante el tiempo del research, si no también durante el tiempo de análisis y síntesis. 

Sin las recomendaciones de alguien perteneciente a la cultura de los participantes, se pierden oportunidades y hay más posibilidades de malentendidos.

Adrian Howard recomienda por ello los libros: “The Culture Map” de Erin Meyer y “The Handbook of Global User Research” de Robert Schumacher, de Bold Insight (nuestro partner en la UXAlliance).

• Barreras legales. Cada país tiene sus propias normas o leyes sobre diversos aspectos como el reclutamiento, la política de datos personales, las autorizaciones para grabar, los incentivos y compensaciones que pueden afectar a la investigación. Según de donde sean los usuarios con los cuales vamos a hacer la investigación, tendremos que conocer y aplicar las leyes de su país. Así que un detalle que se debe considerar centralmente en el research internacional son los aspectos legales.

Lee: Cómo obtener el consentimiento informado para la investigación UX

• Agendado: dependiendo de la cultura o país, puedes esperar una actitud u otra de los participantes. Además hay que tener en cuenta el transporte o el tráfico hasta el lugar del test, sobre todo en ciudades grandes. Prevé grandes pausas entre los tests para prevenir retrasos y curarte en salud si ocurren.
• Localización del protocolo del test: ¿los objetivos y las tareas son culturalmente apropiados? La mayoría de las veces habrá que adaptar los objetivos y las tareas a la cultura a la que va dirigido el test para hacerlas relevantes para los participantes.

Aspectos que hay que tener en cuenta durante el research internacional

• Idioma y traducción simultánea: ¿Con qué idioma se sentirán más cómodas las personas usuarias? Normalmente en su idioma materno. También cuando los participantes son bilingües, es posible que prefieran usar su idioma nativo. Si los participantes no son bilingües, es probable que necesiten un traductor. 

Para ello habrá que tener traducción simultánea para conducir un test think aloud. Aunque en algunas culturas un think aloud hace sentir incómodos a los participantes. Si contratamos a un traductor, ¿planeamos utilizar la traducción simultánea o hacer que el traductor proporcione las tareas en el idioma del participante y luego traduzca los comentarios que el participante hace durante el proceso? Si está haciendo traducción simultánea, puedes pedir a los participantes que piensen en voz alta. Sin embargo, en algunas culturas, como decíamos arriba, esto puede hacer que los participantes se sientan incómodos. Si no está utilizando la traducción simultánea, no podrá utilizar el protocolo de pensamiento en voz alta  porque interrumpiría significativamente el flujo de tareas.

Lee también: 

• Test Think Aloud: ventajas y desventajas
• UX en entornos multilenguaje

Investigadores UX bi o multilingües hay pocos. Así que es importante entender la necesidad de asociarse de manera efectiva con los proveedores locales si se quiere llevar a cabo un research internacional.

• Moderación ¿Quién debe moderar las sesiones? ¿Tú podrías ser el moderador (trabajando con un traductor si los participantes hablan un idioma diferente al tuyo) o puedes contratar los servicios de un moderador bilingüe, que probablemente no será un investigador de UX? Por lo cual deberás enseñarle técnicas de moderación efectiva y presentarle un guión para las sesiones.

Otra consideración en cuanto a quién debe moderar las sesiones es el género del moderador y de los participantes, según las culturas.  Según el contexto cultural en el cual se lleva a cabo la investigación, no es un disparate pensar que los participantes se sentirán más cómodos trabajando con alguien del mismo género.

Lee también: Moderador, Notetaker y la ardua tarea de tomar notas

Conclusiones

Con todos estos consejos, podemos tener una visión más cercana de lo que significa el Research Internacional y estar preparados para abordar esta aventura profesional que al final deja muchos aprendizajes, no solo de ux, sino humanos y culturales enriquecedores.

Post actualizado en agosto 2022