Sesgos cognitivos en investigación con usuarios

Hace unas semanas, Abdou Ghariani publicó en Medium un post titulado “Cognitive biases in user research” que nos pareció muy interesante, y por eso hemos decidido traer al blog un pequeño resumen del artículo junto con nuestros comentarios sobre este tema tan delicado cuando realizamos investigación con usuarios.

Afirma Ghariani que los sesgos y prejuicios están en todas partes en la sociedad y también que están grabados en nuestros propios comportamientos. No somos conscientes de nuestros prejuicios y los representamos sin intención de hacer daño a otras personas o a nuestras propias relaciones, aunque efectivamente así sea. De hecho, enmarcan y restringen todas las interacciones sociales y son la razón por la cual, por ejemplo, a las mujeres se nos paga menos que a los hombres por el mismo trabajo, o la razón por la cual los periodistas presentan la información que el público quiere escuchar y cómo, a veces, las conjeturas se presentan como hechos ciertos en los titulares.

De hecho, prosigue Ghariani, la acumulación de información y el rápido ritmo al que esto se produce impacta en la sociedad considerablemente, ya que necesitamos utilizar más atajos para procesar los datos y nos vemos forzadas a tomar decisiones más rápido que antes.

Esto ocurre en los hogares, en las universidades, en el sistema judicial, en los espacios de trabajo, en todas partes. Por eso, y dado que afecta a muchos aspectos de nuestras vidas, es natural que la presencia de sesgos cognitivos se extienda a nuestras interacciones con clientes y usuarios durante las pruebas de los usuarios.

Reducir sesgos cognitivos en investigación cualitativa

Wikipedia define “sesgo cognitivo” (en su versión en inglés y en mi traducción) como «el patrón sistemático de desviación de la norma o la racionalidad en el juicio, a través del cual las inferencias sobre otras personas y situaciones se pueden extraer de una manera ilógica. Los individuos crean su propia «realidad social subjetiva» a partir de su percepción de la información». Estos sesgos cognitivos, en definitiva, están en cualquier lugar y afectan considerablemente al trabajo en UX. (Ver también: Investigación cualitativa: qué es, técnicas, beneficios e inconvenientes).

Con esta definición en mente, y analizando los trabajos de research que en muchas ocasiones realizamos con usuarios, especialmente las entrevistas, podemos concluir que se requiere de mucha experiencia para obtener beneficios de una prueba de este tipo, así como rigurosidad y disciplina (podríamos llamarlo método u orden también) para evitar caer en trampas o en conclusiones equivocadas.

Las personas que realizan entrevistas a usuarios deben ser, pues, rigurosos y disciplinados en la manera en la que formulan sus preguntas, puesto que los problemas de raíz que enfrentan los usuarios a menudo se les ocultan y son difíciles de verbalizar, por lo que tomar sus palabras al pie de la letra puede ser peligroso y engañoso.

Ser disciplinado en las entrevistas con usuarios, a decir de Ghariani, permite:

• desarrollar soluciones efectivas para los problemas de los usuarios
• ayudarles a alcanzar sus objetivos con facilidad

En lo que se refiere al proceso de diseño, los sesgos cognitivos pueden aparecer en tres niveles diferentes:

• Fase de preparación (supuestos + escritura de escenarios).
• Durante las sesiones con usuarios. Ver también Cómo evitar sesgos en una prueba de Card Sorting.
• En la redacción de los informes y análisis de los tests.

Por decirlo de manera resumida, cuando hacemos predicciones es bueno recordar que debemos ser cautos, porque es poco probable que nuestras predicciones sean correctas ya que nuestra información, probablemente, sea incompleta y esté condicionada por nuestros propios sesgos.

Sería ideal detectar nuestros propios sesgos en el momento en el que ocurren, pero esto es mucho más difícil que detectar los sesgos en los demás. Por eso, trabajar en equipo puede ser útil si entre pares nos proporcionamos comentarios que nos ayudan a controlar nuestros prejuicios. Si nuestros compañeros de equipo son parciales, podemos tomarnos un tiempo para explicar lo que está sucediendo, valorar su hipótesis y mostrar a continuación cómo sus hipótesis parecen ser falsas (o, al menos, están condicionadas por sus sesgos). Pero cuidado: esto no tiene por qué ser algo negativo, puesto que refutar una hipótesis es tan válido y útil como demostrarlo en el trabajo científico.

Por otro lado, en el caso de que nuestros usuarios presenten también sesgos cognitivos, podemos tenerlo en cuenta antes y durante la entrevista e intentar verificar hasta qué punto ocurre esto y valorar las consecuencias que tienen sus sesgos para incorporarlos más adelante en el diseño. Es altamente beneficioso tanto para los investigadores y diseñadores como para el producto final tener en cuenta los sesgos tan pronto como aparezcan, puesto que ser conscientes de ellos es una forma de trabajar para fortalecer el proceso de diseño.

Artículo actualizado en marzo de 2022

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