Cómo hacer un buen programa VoC online

Actualmente, que un cliente comparta una buena o mala experiencia es algo extremadamente fácil y común, y no sólo con la gente que conoce, sino también con otras personas al compartirlo en redes sociales u otros medios de comunicación. Y esto influye a todos estos usuarios a la hora de comprar.

Por lo que ahora es todavía más importante que las empresas generen una buena experiencia con el cliente a través de todos los canales de comunicación, dado que la satisfacción de este está totalmente ligada a las ventas de la empresa.

Lo primero que se debe hacer es escuchar a los clientes y para ello es necesario contar con un buen programa de Voice of Customer (VoC).

A continuación os muestro lo que explica un informe elaborado por Userzoom sobre “Como hacer un buen programa de Voice of Customer online”.

Estudio de Userzoom acerca de cómo hacer un buen programa de Voice of Customer online.

El VoC permite a la empresa:

• Saber si sus clientes están satisfechos o no.
• Saber si reciben resoluciones rápidas a sus problemas y dudas.
• Detectar las tendencias de sus consumidores.

Y todo esto le ayudará a conocer cómo sus clientes valoran y utilizan sus productos en comparación con los de la competencia y a satisfacer mejor sus necesidades.

La implantación de un buen programa VoC no sólo ayudará a mejorar la relación de la empresa con sus clientes, sino también su cuenta de resultados.

Esto es debido a que la información y feedback recogido de los clientes sirve para canalizar acciones enfocadas a incrementar la lealtad hacia la marca y esto influye en el valor del ciclo de vida del cliente y por tanto en la cuenta de resultados de la empresa.

Y más concretamente, es necesario implementar un programa de VoC porque:

• Ayuda a mejorar el grado de satisfacción de los clientes.
• Permite conocer la relación de los clientes con la marca.
• Permite conocer las fortaleza y debilidades de la empresa desde la perspectiva del cliente.
• Ayuda a la innovación y a la mejora de los servicios, gracias a las aportaciones y sugerencias de los clientes.
• Facilita la resolución de las dudas y problemas eficientemente.

¿Cómo crear un programa Voice of Customer en la empresa?

Paso 1: Definir los objetivos de la empresa

Para definir correctamente los objetivos de la empresa hay que abordar ocho puntos diferentes, tal y como os muestro a continuación.

A) Información sobre nuestros clientes

Se debe comenzar recogiendo la información sobre los clientes, la cual será analizada posteriormente:

• Su perfil demográfico
• Su comportamiento en Internet: patrones de uso, frecuencia de navegación, uso del móvil, etc.
• Su percepción sobre la empresa en relación a la competencia: qué sites de la competencia visita, qué le gusta de esta, etc.

B) Identificar los objetivos de nuestros clientes

A continuación se identifican los objetivos de los clientes: qué es lo que hacen cuando van a la web o a la aplicación móvil de la empresa, ya que esto le permitirá mejorar.

C) ¿Buscan algo que no tengo?

En tercer lugar hay que saber si el cliente busca algo que la empresa no tiene, especialmente si es algo que necesita, ya que si se frustra no volverá.

D) Identificar problemas

Por supuesto, los estudios VoC también ayudan a saber si los clientes consiguen alcanzar sus objetivos de forma fácil o, si por el contrario, se encuentran con algún problema. Pero además, permite conocer cuáles son estos problemas y su grado de importancia (si han podido continuar la tarea a pesar de la dificultad o se han visto obligados a abandonarla).

Algunos de los problemas de importancia que se pueden identificar son los siguientes:

• Que la navegación sea difícil y poco intuitiva.
• Que falte información relevante, en la ficha de producto por ejemplo.
• Que la información no se muestre de forma clara y no sea fácil de entender.
• Que no se transmita seguridad, que no exista coherencia entre lo que muestra la empresa que es y sus valores de marca, etc.
• Que existan errores técnicos, por ejemplo que no funcionen correctamente los formularios.

E) Conocer la satisfacción de nuestros clientes

Tener clientes contentos significa tener clientes fieles a la marca, los cuales, a su vez, traerán nuevos clientes.

Para saber si estos están contentos al navegar por la web de la empresa, lo ideal es monitorizar el Net Promoter Score (NPS) de la empresa y compararlo con el resto de compañías del sector. Esta técnica, además de medir la satisfacción de los clientes, también ofrece su evolución en el tiempo.

Lo que se debe hacer es preguntar a los clientes si recomendaría la empresa a sus amigos o familiares, señalando un valor en una escala del 1 al 10.

Y filtrando los resultados obtenidos por distintos perfiles de usuarios (nuevos clientes, aquellos que abandonan el carrito, etc.), se puede mejorar la experiencia de cada uno en concreto, atendiendo a los diferentes objetivos y necesidades que tienen.

F) Información multicanal

Con el surgimiento de las nuevas tecnologías, los clientes se comunican con la empresa a través de diversos medios, por lo que la empresa necesita comprender las relaciones que se crean entre estos diferentes canales.

Puede cuestionarse aspectos como: ¿Se informan en la web y luego van a la tienda? ¿Comienzan la compra en un medio online y la terminan en otro?

G) Percepción y expectativas de producto y marca

La experiencia que el usuario tenga durante la visita a la web o aplicación móvil es algo muy importante dado que una mala experiencia puede hacer que cambie la percepción que tiene de la marca.

Algunos de los factores que pueden afectar negativamente a la experiencia de compra de los usuarios son:

• No tener los productos en stock que ofrece la empresa.
• Tener un coste elevado de gastos de envío.
• Que la imagen del sitio web no sea consistente con la marca offline.

Estos casos o cualquier otro, es importante conocerlos para poder corregirlos y así eliminar las barreras a la conversión y aumentar las ventas.

H) Obtener respuestas para los datos de nuestra analítica web

Además, el programa de VoC, debería permitir cruzar los datos de la analítica web de la empresa con las preguntas que se están haciendo a los clientes.

Esto permite explicar los datos cuantitativos, por ejemplo por qué los clientes abandonan una página (el rebote de la página), y así corregir los problemas que existan.

Paso 2: Escoger el software adecuado para conseguir los objetivos

El software es un elemento clave a la hora de implementar el programa de Voice of Customer en la empresa y debe cumplir una serie de funcionalidades:

• Debe ir más allá de las encuestas online. Se deben realizar las preguntas después de que el usuario haya navegado por la web para que las respuestas sean de calidad.
• Se debe adaptar a las necesidades de la empresa. Debe proporcionar flexibilidad para diseñar un cuestionario a medida.
• Se debe poder personalizar el look and feel del cuestionario, para que el usuario no sienta que las preguntas se las hace alguien externo.
• Debe funcionar en dispositivos móviles.
• Debe permitir obtener datos objetivos para poder analizar el comportamiento del usuario.
• Debe permitir integrarse con herramientas de Web analytics como Site Catalist o Google analytics y herramientas de Tag management.
• Debe aportar un plus de funcionalidades como:
  • Que sea multiidioma
  • Que tenga capacidad de gestionar el cuestionario desde una plataforma online.
  • Que utilizando un mismo JS se pueda utilizar para diferentes cuestionarios.

Paso 3: Decidir donde interceptar a los usuarios

En la experiencia de compra online hay distintos puntos en los que se pueden hacer las preguntas a los clientes:

• En la home, donde se recogen los objetivos que tienen y si los consiguen.
• En secciones o landings, donde se recoge información de los usuarios que llegan a través de buscadores a una página determinada.
• Cuando abandonan, lo que ayudará a conocer por qué se van de esa página en concreto.
• Después de su compra, momento en el que se puede recoger información sobre la experiencia de compra de los clientes invitándoles a participar en el cuestionario desde la página de confirmación de la compra o enviándoles un email.
• En la tienda física. El cliente accede al cuestionario online a través de un código QR.

Paso 4: Identificar si la empresa necesita uno o más cuestionarios

Antes de diseñar el cuestionario hay que establecer si se tienen diferentes perfiles de clientes y distintos objetivos de análisis.

Se puede diseñar un sólo cuestionario y derivar a los clientes hacia diferentes preguntas según sus respuestas, o, si tenemos varios objetivos que analizar, diseñar diferentes cuestionarios para obtener la información necesaria en cada momento de la navegación.

Paso 5: Las 10 preguntas que no se deberían dejar de hacer

1. ¿Qué has venido a hacer en esta visita?
2. ¿Consideras que has conseguido lo que te habías propuesto?
3. ¿Qué problemas te has encontrado?
4. ¿Has realizado una compra en esta visita?
5. ¿Cuáles van a ser tus próximos pasos?
6. ¿En qué medida recomendarías esta web/app a un amigo o familiar?
7. ¿Eres hombre o mujer?
8. ¿Puedes indicarnos tu edad?
9. ¿Eres cliente?
10. ¿Es la primera vez que visitas esta página?

Paso 6: Ofrecer a cada perfil de la empresa la información que necesita

Dado que el programa de VoC genera información relevante para muchos trabajadores, hay que definir qué es lo que le interesa a cada uno y en qué formato se le va a entregar.

Por ejemplo:

• Los C Level están interesados en el ratio de éxito y el NPS.
• El equipo de marketing online y e-commerce está interesado en medir una serie de KPIS y su evolución en el tiempo.
• Los web analytics managers necesitan entender el porqué de los datos que analizan.

Paso 7: Ir más allá del VoC y recoger otro tipo de información

Todos sabemos que los clientes dicen una cosa, pero realmente hacen otra, por ello se debe investigar su comportamiento de forma independiente e incorporarlo como métricas al programa de VoC.

Estos datos externos podemos obtenerlos de diferentes fuentes: de Analytics, de los vídeos de su navegación o realizando test de usuarios.

Paso 8: Pensar en grande

Por último, a la hora de implementar el programa de VoC, lo ideal es comenzar con uno sencillo, centrándose en recoger la información más importante y posteriormente ir mejorándolo para adaptarlo a las necesidades de la empresa.

Dado que un VoC es un proceso de mejora constante en el que hay que establecer un sistema de medición de la Experiencia de Cliente continuo y en constante evolución.

Resúmen de los ocho pasos que se deben seguir para hacer un buen programa de Voice of Customer online.

Y para concluir una última reflexión: es importante escuchar, interpretar, analizar y medir los resultados a lo largo del tiempo para establecer un buen programa de Voice of Customer online.

Así que ya lo veis, lo que para algunos usuarios podría parecer un simple cuestionario lleva un inmenso trabajo detrás de él.

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