Efecto Halo – Sesgos cognitivos en UX

¿Sabes que una impresión positiva sobre una persona, producto o marca puede influir positivamente en nuestros sentimientos o decisiones? A todos nos ha pasado alguna vez que una persona que admiramos nos ha recomendado un producto y nos hemos visto atraídos por él sin haberlo utilizado.

Lo que se produce en estos casos es un error de juicio que refleja las preferencias individuales, la percepción social y los modelos mentales de esa persona. Esto no es negativo, pero como especialistas en UX y Researchers debemos conocerlos y evitarlos.

Antes de entender cómo nos afecta, vamos a comenzar repasando qué es un sesgo.

Qué es un sesgo y por qué sucede

Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento que ocurre cuando las personas procesan e interpretan información en el mundo que las rodea y afecta las decisiones y juicios que toman.

El concepto de sesgo cognitivo fue introducido por primera vez en 1972 por los investigadores Amos Tversky y Daniel Kahneman. Desde entonces, los investigadores han descrito varios tipos diferentes de sesgos que afectan la toma de decisiones en una amplia gama de áreas que incluyen el comportamiento social, la cognición y la economía del comportamiento, educación, administración, salud, negocios y finanzas. En concreto, lo que nos interesa a nosotros, es el comportamiento de los usuarios.

El cerebro humano es poderoso, pero sujeto a limitaciones. Los sesgos cognitivos suelen ser el resultado del intento de su cerebro de simplificar el procesamiento de la información. 

Los sesgos no siempre son negativos, a menudo funcionan como reglas generales que te ayudan a entender el mundo y a tomar decisiones con relativa rapidez. No los tenemos que ver como un conflicto o un obstáculo, sino como un área más a explorar.

Ver también: 

• Evitar sesgos en las entrevistas con usuarios
• Sesgo de confirmación en UX
• Cómo evitar sesgos en una prueba de Card Sorting
• Leading questions en UX

Cómo nos afecta el efecto halo

El efecto halo es una impresión personal que afecta al resto de la percepción. Cuando se apodera de nosotros puede obstaculizar o cambiar nuestra toma de decisiones, de forma que no nos permite pensar de forma crítica. 

La impresión general de una persona influye en cómo nos sentimos y en lo que pensamos sobre su carácter. Esto se aplica especialmente al atractivo físico, que influye en cómo calificamos el resto de sus cualidades. 

Un ejemplo de efecto halo podría ser cuando vemos en un anuncio de un futbolista que nos gusta mostrando un producto y hace que ese artículo nos parezca más creíble y atractivo.

Como comentábamos estos sesgos debemos tenerlos en cuenta en investigaciones con usuarios, ya que pueden afectar a los resultados. El efecto halo puede afectar a las respuestas de los usuarios, pero también debemos aprender a reconocerlo en nuestra propia manera de actuar, ya que todas las personas se pueden ver influidas por él.

Sesgos del participante

Dentro del proceso de research, es importante detectar los sesgos tan pronto como aparezcan y valorar las consecuencias que puedan tener. Ser consciente de esto es una forma de trabajar para fortalecer el proceso de diseño. 

La forma en la que afecta el efecto halo a los participantes suele ser a través de afirmaciones exageradas o irreales sobre destrezas, capacidades o atributos de una persona o de una cierta circunstancia. Nos encontramos con él cuando las personas no cuentan con datos suficientes. Cuando los usuarios sienten una elevada incertidumbre al responder una pregunta, suelen emitir sus juicios con opiniones extremas.

Por ejemplo, cuando hacemos una pregunta a los participantes en un focus group, es probable que algunos de ellos no sepan qué responder o no tengan una decisión clara. Algunas personas pueden recurrir a emitir un juicio exagerado para evitar la incertidumbre.

Sesgos del researcher

Los sesgos no son más que mecanismos que utilizamos para agilizar nuestros procesos de razonamiento y toma de decisiones. Por ello, también nos afectan cuando estamos realizando investigaciones o analizando datos.

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 Lo ideal es detectar nuestros propios sesgos en el momento en el que ocurren, pero esto es mucho más difícil detectarlos en nosotros mismos que en los demás. 

Las percepciones previas sobre una persona pueden influir en la interpretación que los investigadores hacemos de ella. Es posible que una respuesta positiva de un entrevistado predisponga al investigador a interpretar las siguientes respuestas de manera igualmente positiva.

Por ejemplo,  si un usuario nos ha comentado que recomendaría a otras personas utilizar el producto que se está testeando, al preguntarle por la complejidad que ha encontrado al completar una tarea, es posible que demos por hecho que su respuesta va a ser positiva.

Cómo evitar el efecto halo

El efecto halo en los participantes podemos detectarlo incluyendo preguntas de validación en las que los usuarios se tengan que reafirmar sobre la respuesta original. Al tener que confirmar las respuestas que han dado anteriormente podemos detectar fisuras en sus observaciones. (Ver también: Triangulación en UX).

Por otro lado, cuando queremos evitar el efecto halo en los investigadores nos puede ayudar a trabajar en equipo. Proporcionar comentarios entre el equipo, nos ayuda a controlar nuestros prejuicios. Si el resto de personas de nuestro equipo son parciales, podemos tomarnos un tiempo para explicar lo que está sucediendo, valorar su hipótesis y mostrar a continuación cómo sus hipótesis parecen ser falsas.

Finalmente, el último paso que nos puede ayudar al detectar los sesgos cognitivos es seguir los principios y buenas prácticas de las metodología de research. Si somos conscientes de la existencia de los sesgos lograremos detectarlos y corregirlos.