Guía para hacer entrevistas a usuarios

Las entrevistas a las personas usuarias son una de las herramientas de UX que usamos más en el Estudio para poder realizar la iteración de productos. Conocer qué soluciones aportan, qué problemas encuentran en el uso o qué puntos de dolor solucionan pueden ayudarnos a crear soluciones o mejorar las ya existentes.

Antes de la pandemia, ya estábamos haciendo muchas entrevistas a personas usuarias en remoto, evitando desplazamientos innecesarios para el equipo y agilizando así plazos de entrega de conclusiones, ya que la planificación podía ser más ágil con menos tiempos muertos (desplazamiento). La llegada de la pandemia no nos ha pillado de sorpresa en este sentido.

Ver también: El testing en remoto en el marco del COVID-19

Dado que una de las grandes misiones de este blog es compartir conocimiento, hemos recopilado toda la información que tenemos en varios posts para crear esta Guía para hacer entrevistas a usuarios que, esperamos, os sirva para entender para qué sirve una entrevista, planificarla y obtener los resultados esperados.

Y si aún quieres aprender más sobre investigación UX no te pierdas nuestro Programa de Especialización en UX Learn:

Qué es una entrevista a usuarios

Una entrevista es una herramienta de investigación UX que se utiliza para obtener o contrastar información de los usuarios, así como para validar hipótesis de negocio. 

Usaremos la entrevista para conocer los puntos de dolor del usuario, cuáles son sus expectativas o, incluso, cuáles son sus deseos. Y, claro está, haremos las preguntas apropiadas para obtener toda esta información.

Fijaos que con la entrevista también podemos contrastar información ya conocemos, por ejemplo, a través de otras herramientas como la revisión de analíticas o encuestas. 

Antes de la entrevista

Primero has de plantearte si la entrevista es la herramienta adecuada para la investigación que vas a realizar. 

Habrá veces en las que herramientas como un análisis heurístico o un test A/B bien planificados y ejecutados puedan darte la información que necesitas. Incluso revisar analíticas en el caso de un producto digital puede ser una opción para ver potenciales puntos de bloqueo o duda para el usuario.

Como ya pudiste ver en la serie que hemos dedicado al proceso de UX Research, tienes a mano muchas herramientas que podrán ser utilizadas para obtener información. Además, la entrevista ha de tener sentido en tu estrategia de UX Research.

Si la entrevista se ajusta a ella, antes de sentarte a escribir preguntas sin más, plantéate el objetivo que pretendes conseguir. En realidad, no necesitas saber qué hacen o qué quieren las personas usuarias, sino otras muchas cuestiones que suelen estar ocultas y que no son fáciles de conocer a primera vista. 

Para poder fijar el objetivo de tu entrevista has de responder un par de preguntas previas:

1. Qué quieres conocer sobre tus usuarios o qué hipótesis quieres confirmar con datos concretos.
2. Cómo podrás usar esa información para mejorar el diseño de tu producto.

Tus respuestas han de ser siempre concretas y precisas. No te plantees como objetivo para una entrevista saber sobre nuestros usuarios, porque una pregunta tan general no te llevará a ninguna parte.

Ejemplos de objetivos para tu entrevista a usuarios pueden ser:

• Conocer cómo interactúan con dispositivos móviles personas en búsqueda de empleo.
• Cuáles son los comportamientos familiares a la hora de realizar tareas de limpieza en el hogar. 
• Conocer las posibles fricciones en algunas áreas de una tienda online.

Con todo esto ya en mente, ya puedes empezar a planificar detalles de la entrevista.

Entrevista online o presencial

Al inicio de este post ya hemos comentado algunas de las ventajas de las entrevistas en remoto (evitar desplazamientos, mayor agilidad). 

A pesar de ello, las entrevistas presenciales siguen siendo necesarias, ya que facilitan recabar información sobre el lenguaje no verbal del usuario. Eso sí, cumple de manera estricta todas las medidas de seguridad mientras dure la alerta sanitaria. Incluso nos atrevemos a decir que un tiempo después de finalizar esta situación, estas medidas deberían mantenerse, tanto por las personas usuarias como por las personas que entrevistan.

Un consejo para ambos casos: busca un entorno que sea lo más familiar posible para el usuario. Si es presencial, lo más aconsejable es que se haga en las instalaciones de la empresa o, mejor en un UX Lab. Si la entrevista es remota, ofrece varias opciones de las herramientas de videoconferencia más habitualmente utilizadas. O incluso el teléfono.

Selección de perfiles y tamaño de la muestra

El reclutamiento de las personas de tu entrevista siempre es crucial. Lo mejor es crear varios perfiles en función de criterios tanto demográficos (género, edad, lugar de residencia) como de comportamiento (sistema operativo, actividades, tipo de uso) y plasmarlo en un documento. 

Este documento se llama screener de captación de usuarios y es una guía para tener siempre claros los criterios que se usarán para el reclutamiento. Con él podrás facilitar la captación y, encima, conseguir resultados de mejor calidad. 

Tampoco es necesario que crees perfiles que cubran el 100% de las personas usuarias objetivo: con dos o tres suele ser más que suficiente para obtener información sin caer en la reiteración.

En este post podéis leer como usar las preguntas del screening para seleccionar a los participantes.

En cuanto al tamaño de la muestra, dependerá del proyecto. En el Estudio hemos trabajado en algunos sectores (medicina, Administración) donde una muestra entre 5 y 10 personas usuarias era más que suficiente. Si sólo tienes un perfil, 5 usuarios te permitirán obtener datos más que suficientes para obtener conclusiones.

En otros sectores (automóvil, energía) el tamaño de la muestra ha llegado a acercarse a las 20 personas usuarios, incluso más, como en algunos proyectos de UX Research global en los que hemos participado en el seno de la UXalliance.

Todo esto lo puedes planificar tú o utilizar alguna de las agencias de captación de usuarios para investigación UX especializadas. En ellas tendrás que tener en cuenta el coste asociado y que los usuarios recibirán habitualmente una compensación por su participación. 

Crea una relación de confianza con los usuarios

Una vez que ya tienes seleccionados a tus personas usuarias, clasificadas en perfiles y una muestra significativa, es muy importante empezar a crear una relación de confianza.

Esto se consigue a través de una simple llamada telefónica o una videollamada para hablar sobre ciertos detalles de la entrevista: horario, posibles requerimientos de la llamada, la duración estimada de la llamada y, por supuesto, abrir la posibilidad de plantear algunas dudas. 

Entre esas dudas que pueden plantearse pueden estar el uso de datos personales o su propia imagen (por ejemplo si se graban las entrevistas). Aunque el usuario no lo pregunte, dedica un tiempo a explicar bien todas las implicaciones en materia de protección de datos personales y confidencialidad. 

Si somos capaces de explicar de manera fácil todas las posibles implicaciones de la entrevista, el usuario será más receptivo y no habrá dudas en el momento crucial, cuando empiezas las preguntas. 

Por eso esta primera fase, es tan importante: la planificación es el mejor camino para el éxito.

Estructura tu entrevista

Todas las entrevistas tienen que tener una estructura definida. Un buen guión permitirá recoger la información que necesitas sin distracciones, además de permitir abordar ciertos temas según vaya avanzando la entrevista.

Este guión te permitirá evitar situaciones de bloqueo y continuar la conversación incluso cuando el usuario te responda no a alguna de las cuestiones planteadas. 

La estructura básica que siempre has de tener en cuenta es la siguiente:

• Introducción:
  • Presentación del entrevistador.
  • Finalidad.
  • Autorización para grabaciones.
• Preguntas introductorias generales: estas te servirán para ganar la confianza del usuario y empatizar con él.
• Preguntas específicas.
• Cierre de la entrevista.

Preparando las preguntas de la entrevista

A la hora de preparar las preguntas, empieza por las más obvias. De hecho, son las que ver con el propio usuario:

1. ¿Qué motiva al usuario a utilizar una solución como la tuya?
2. ¿Cómo han actuado los usuarios hasta el momento?
3. ¿Qué es lo que más les importa a los usuarios al usar soluciones análogas?

Preparar las preguntas en equipo y abrir el proceso a todas las personas involucradas en el desarrollo del producto es una excelente idea. Da igual si las preguntas que aportan son oportunas o no: tener un gran número de preguntas te permitirá desechar algunas por irrelevantes en un primer momento, pero puedes utilizarlas posteriormente para repreguntar o tenerlas en la recámara por si la entrevista se queda corta.

De hecho, esto también nos lleva a otro consejo: no te quedes corto. Es decir, si la duración estimada de la entrevista es de una hora y media, prepara preguntas para dos horas o incluso más. Habrá algunas de ellas que el usuario no pueda responder o que te responda a la vez que otras, sobre todo en una entrevista semiestructurada con preguntas abiertas y generales.

A partir de aquí, lo ideal es ordenar las preguntas para seguir una lógica. Este orden lógico ya lo tienes en otras herramientas: los journey maps o los service blueprints pueden ayudarte a organizar las preguntas de la entrevista siguiendo un orden lógico, el de la propia experiencia.

Finalmente, revisa si puedes añadir preguntas adicionales de seguimiento para obtener más información o incluso profundizar en detalles. En ocasiones puede que la persona usuaria no te dé una respuesta concreta, pero le puedes pedir algún detalle. De hecho, el guión no es en sí mismo un documento estricto: es una mera guía que el entrevistador usará para poder tratar los temas objeto de la misma, pero tendrá libertad para profundizar según avance la conversación.

Preguntas como dónde estabas cuando iniciaste el proceso o me puedes dar más detalles sobre esto último si lo recuerdas pueden servir para obtener detalles que, aunque al usuario le parezcan nimios, pueden ser muy importantes para el diseño del producto.

Aquí te dejamos un listado de artículos que hemos escrito, para que puedas profundizar sobre las peguntas en entrevistas con personas usuarias:

• 5 errores de UX Researcher principiante y cómo superarlos
• Errores comunes al preparar preguntas
• Errores en las preguntas de los cuestionarios
• Términos a evitar en las preguntas
• Diseño iterativo de preguntas de encuestas
• Preguntas abiertas y cerradas en encuestas online
• El dilema de toda researcher: ¿preguntas abiertas o cerradas?
• Evita las preguntas dirigidas
• Preguntas de sondeo: investigación dentro de la investigación

Qué has de evitar a toda costa

La respuesta aquí es fácil: preguntas sobre el futuro (¿tienes planificado qué vas a comer mañana?) o llenas de anglicismos y jerga interna. ¿Por qué?

Los humanos no somos ni fiables ni buenos prediciendo el futuro. Una pregunta como puede ser ¿qué vas a comer mañana? no aporta nada a la entrevista. 

No obstante, puedes preguntar ¿sueles planificar tus comidas con antelación?, ya que es la respuesta en este sentido puede ser abierta y obtener información relevante para el propósito de la entrevista.

En cuanto a la parte terminológica, el usuario no tiene por qué conocer ciertos términos de uso habitual, como menú hamburguesa o stakeholder. Como sucede en todo lo que hacemos en UX, una entrevista ha de ser fácil de comprender, inclusiva y accesible. 

Durante la entrevista

Si has trabajado bien toda la fase previa de preparación de tu entrevista, tus usuarios llegarán cómodos y relajados, ya que saben qué podrán esperar y tendrán la confianza suficiente para responder a tus preguntas de manera honesta.

Para conducir la entrevista a tus personas usuarias, hay una serie de consejos básicos que deberás cumplir:

1. Si la entrevista se hace de manera presencial, asegúrate de tener preparados todos los elementos de seguridad necesarios (EPI, guantes, gel, mascarillas si fuera necesario) y respeta la distancia entre personas necesaria para que el usuario no se sienta incómodo.
2. Aunque suene reiterativo, empieza la entrevista explicando cuál es el propósito y qué se hará con los datos obtenidos. 
3. Organiza las preguntas para iniciar con algunas fáciles de responder y lo más abiertas posible. Esto le permitirá relajarse y aliviar la tensión si fuera necesario.
4. Muestra al usuario que tiene toda tu atención: toma notas, asiente y, por supuesto, no te olvides del contacto visual. En una videollamada puedes hacer contacto visual directo mirando a la cámara.
5. No muestres prisa y permite a los usuarios razonar y responder. Habla con ellos de manera pausada y sosegada. 
6. Muestra empatía. Esta es una de las soft skills más importantes para trabajar en UX y no se puede imitar. Esta empatía puede ser activa, mostrando preocupación por algo que transmita el usuario, o pasiva, no repreguntando al detectar una situación incómoda. 

Evita las preguntas dirigidas y las cerradas

Recuerda: la investigación UX obtiene mejores resultados si interferimos lo menos posible en las acciones de los usuarios.

En las preguntas dirigidas, la respuesta está ya implícita de algún modo al formularla, lo que puede perjudicar el resultado final de la entrevista y no conseguir el objetivo que buscas. 

Si al usuario le preguntamos ¿por qué crees que no funciona la navegación? el usuario sólo se referirá a la navegación como posible problema a la hora de mostrar la arquitectura de la información.

Sin embargo, si le preguntamos ¿cómo de fácil o difícil fue encontrar lo que buscabas? el usuario ya no recibe un dato específico en la pregunta, lo que facilitará una respuesta mucho más amplia y elaborada. 

Importante: a la hora de establecer cómo serán las preguntas, evita poner el foco en el usuario. La primera pregunta establece una potencial culpa del usuario (no funciona porque no la entiende) y esto puede dar al traste con esa relación de confianza en la que han de basarse todas las entrevistas. Aunque el user shaming sea un dark pattern clásico, en las entrevistas hemos de evitarlo a toda costa.

En cuanto a las preguntas cerradas, se pueden usar para dar pie a una pregunta de seguimiento o para obtener una respuesta muy específica, pero abusar de ellas puede dar una sensación de interrogatorio e incomodar al usuario. 

Y tras la entrevista, ¿qué?

Con todas las notas que hayas recogido, habrá que proceder al análisis de los datos. Ten en cuenta que hay unos objetivos y los datos recogidos servirán para refutar o validar las hipótesis planteadas.

Nuestro consejo es convertir la información obtenida en la entrevista a tus usuarios para poder clasificarla en una serie de códigos que posteriormente sirvan para obtener conclusiones que plasmar en un informe.

Esta codificación te ayudará a comprender respuestas diferentes que se refieran a la misma temática. Por ejemplo, examinemos estas dos respuestas de dos usuarios diferentes:

• Me fue fácil encontrar lo que buscaba. Los enlaces al final del todo me ayudaron mucho. Y si no, siempre puedo usar la lupa para escribir lo que necesito encontrar. De todas maneras, creo que la web puede organizarse un poco mejor porque hay demasiadas cosas muy iguales y alguna vez me ha tocado volver por donde he venido.
• Siempre que he buscado algo, lo he encontrado. La verdad es que no me complico mucho y echo mano del buscador para casi todo, porque funciona muy bien. Lo uso mucho en el móvil porque detecta incluso errores ortográficos.

En este caso podemos codificar ambas respuestas en función del tema: buscador ofrece respuestas adecuadas a las necesidades del usuario.

De la primera también podemos añadir: arquitectura de información a revisar.

Traducir las respuestas de los usuarios a información relevante, es fundamental para poder elaborar el informe de resultados de la entrevista. Este informe puede tener la siguiente estructura, similar a casi cualquier otro informe que vayas a presentar internamente o a cliente:

1. Introducción: objetivos.
2. Metodología utilizada: criterios y métodos de selección; guión utilizado durante las entrevistas y las preguntas realizadas.
3. Principales hallazgos: puedes presentar esa información traducida en tablas y categorizadas según el orden de las preguntas para facilitar la comprensión del informe.
4. Recomendaciones a poder implementar, junto con su grado de importancia o urgencia. 
5. Anexos con toda la información relevante sobre el proceso seguido.

Como todo buen informe, ha de ser accionable: las recomendaciones deberán poder convertirse a acciones concretas en tu producto.

Esperamos que esta guía te sirva para preparar tus próximas entrevistas a personas usuarias, sobre todo a planificarlas para obtener la información que necesitas de tus usuarios.