Cuando diseñamos un producto digital que va dirigido al mercado generalista y donde el usuario puede ser cualquier persona, los stakeholders nos suelen decir que diseñemos para cualquiera.

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Nielsen Norman ha escrito un artículo interesante donde explica el porqué no debemos diseñar para todos, si no elegir targets de usuarios a los que va diseñado el producto digital y diseñar pensando en esos targets.

No siempre necesitas los datos precisos de las características de un usuario, pero sí que necesitas alguna idea de quién usa el producto digital y eso es lo que vamos a intentar.

Nielsen Norman nos dice que diseñar un producto digital para cualquiera es como preparar un viaje a cualquier lugar, ya que no es lo mismo un viaje de un fin de semana que una expedición de seis meses a la Antártida. Por lo tanto sin un contexto no podemos llevar el equipaje correcto para ese viaje.

Los mismos principios se refieren al diseño. Asegurarnos que los usuarios tienen una gran experiencia de usuario no hace falta que definamos todo sobre ellos. Pero necesitamos definir bastante sobre el viaje que van a hacer: ¿qué actividades van a hacer? ¿qué contenidos y funcionalidades necesitarán para que esas actividades sean placenteras y exitosas?

Testar con cualquiera no es testar con todos

Un problema cuando no se acierta en definir nuestros usuarios ocurre a la hora de evaluar el diseño. Si planeas un estudio de investigación sin restricciones sobre quién puede participar, tú puedes fácilmente acabar con que los participantes en el estudio sean bastante similares unos de otros. Esto no es un problema si tu producto digital sólo está dirigido a un tipo de usuario, pero si te diriges a un mercado generalista, te estás perdiendo un montón de hallazgos y oportunidades.

Imagínate que estás elaborando un producto digital de un servicio de transporte público y necesitas turistas y usuarios de la red de transporte. Si planeas un estudio de usabilidad y dejas participar a todo el mundo probablemente acabes con 9 usuarios y 1 turista, o incluso peor 10 usuarios. Con lo cual probablemente aprenderás mucho sobre los usuarios pero muy poco sobre el otro tipo de usuarios, turistas que se encuentran con desafíos únicos debido a su desconocimiento de la geografía local.

Puedes aprender mucho en un test con cinco usuarios, pero si tu audiencia incluye una variación de gente con diferentes tareas, necesidades y expectaciones, entonces 5 usuarios no serán suficientes. En lugar de eso necesitarás 4-5 de cada tipo de usuario. Pero antes de ir a buscar esos usuarios, necesitarás tener una idea de cómo distinguir cada tipo de usuario.

Estrategias para descripciones significativas para audiencias generalistas

Normalmente lo más natural para dividir un grupo de audiencias es hacerlo según su datos demográficos: edad, género, empleo e ingresos. Cuando reclutas gente para un estudio es bueno tener diversidad demográfica. Pero estos datos normalmente no describen en lo que tienes que estar enfocado, es decir las divisiones que afectan a tus usuarios y les influyen en la manera en que usan el producto digital.

Siguiendo con el ejemplo del sistema de transporte, en este caso se puede dividir por grupos de edad, 16-24, 25-55 y mayores de 55. Esta diversidad puede revelar algunas diferencias porque normalmente la gente de diferentes edades tiene diferentes horarios. Pero todavía nos perdemos la perspectiva de gente que sólo están de visita y gente que ha llegado recientemente a la ciudad y no están familiarizados con ella.

Diseñadores e investigadores necesitan entender cómo la gente se comporta. Por lo que la mejor forma de agrupar a la gente es según su comportamiento, no sus datos demográficos.

Con una amplia audiencia puede ser agobiante intentar describir todas las posibles conductas de los usuarios. Si diseñamos para grandes audiencias, la frecuencia de uso es un buen punto de partida para identificar distinciones significativas entre diferentes tipos de usuarios.

La frecuencia de uso habitualmente distingue entre los diferentes grupos

Habitualmente, los usuarios frecuentes se comportan de manera diferente que los usuarios ocasionales. Dividiendo tu audiencia en usuarios frecuentes e infrecuentes, puedes empezar a detectar patrones y tendencias importantes.

Imagina que estás trabajando en una aplicación con un gran número de usuarios. Existe una gran posibilidad de que algunos usuarios usen la aplicación más que otros. Las variaciones en la frecuencia de uso son una causa y un efecto de importantes diferencias entre tipos de usuarios:

  • El uso frecuente causa familiaridad con el interfaz y una rápida terminación de las tareas repetitivas.
  • El uso frecuente es un efecto de las necesidades y los objetivos: la gente lo usa más porque las tareas o el contenido son importantes para ellos.

Y lo contrario, el uso infrecuente implica menos familiaridad y menos importancia para el usuario. Por supuesto que hay excepciones, por ejemplo comprar una casa es algo importante pero poco frecuente. Mientras que hay usuarios que usan un interfaz diariamente pero ésta permanece como un misterio para ellos. Pero para la mayoría de diseños, agrupar a la gente según la frecuencia de uso puede revelar valiosos hallazgos sobre sus necesidades y desafíos.

Incluso si necesitas servir a ambos grupos, es importante distinguir entre ellos, para poder entender y soportar las diferentes conductas asociadas a cada grupo.

Si quieres incrementar el tamaño de tu audiencia, es imperativo definir como un grupo separado de usuarios a los extremadamente infrecuentes, porque ahí están tus futuros clientes potenciales. Idealmente debes tener alguna información específica sobre a qué nuevos mercados deseas expandirte. Pero incluso un grupo definido como “gente que no usa ahora nuestro producto” ayuda a diseñar y investigar forzando a considerar a usuarios que no están familiarizados con el diseño.

Aplicando las categorías de usuarios para mejorar los resultados de UX

Cuando has identificado las características importantes de tu audiencia, puedes aplicarlas de diferentes maneras:

  • Dirigidas por datos: revisando analíticas o encuestas puedes estimar los puntos de corte con los que dividir en grupos de usuarios. Por ejemplo, puedes encontrar que el 10% de los usuarios te visitan diariamente, el 70% semanalmente y un 20% mensualmente o más tiempo.
  • Cortes simples: si no tienes datos cuantitativos, escoge un corte basándote en comentarios de los usuarios, por ejemplo los usuarios que te visitan una vez a la semana son usuarios frecuentes y los que te visitan menos son infrecuentes. Tus grupos puede que no se distribuyan igual que la distribución real, pero será mejor que tratar a todos tus usuarios como si fueran el mismo.

Más importante que encontrar el punto de corte adecuado en grupos es asegurarse que ellos se usan en el plan de diseño y en la investigación. Dependiendo de la profundidad de las diferencias entre los grupos y las implicaciones de su uso y tus negocios, puedes considerar los grupos como suficientemente distintos para requerir diferentes estudios de usabilidad con diferentes tareas. O con diferencias menos importantes, puedes asegurarte simplemente de incluir gente de cada grupo relevante cuando reclutes gente para un estudio, de tal manera que puedas observar cualquier diferencia en lo que ellos esperan y cómo se comportan. Comparte las categorías con el equipo de diseño y hazlas visibles en el brainstorming y en las sesiones de planificación.

Identificar segmentos significativos de una audiencia amplia no tiene por qué ser complicado. Con apenas un pequeño esfuerzo en este área puedes cosechar sustanciales mejoras en los resultados de la investigación y en los esfuerzos de diseño.

Identificar los segmentos significativos de un producto digital debe ser una tarea prioritaria para cualquier diseñador de UX o del product manager.

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