Diseñando para aumentar las conversiones

Hoy os traigo un artículo bastante pragmático de Brandon Gregory sobre diseño para conversiones publicado en A list Apart.

Gregory comienza citando a David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy, “si no vende, no es creativo”. Diseñando para convertir te hace un diseñador más valioso para tus clientes, que al final es lo que importa y lo que todos buscamos.

¿Qué es una conversión?

Una conversión es una acción del usuario que cumple los objetivos del negocio. Si tu sitio vende objetos, una conversión puede ser una venta. Si tu objetivo es conseguir leads, una conversión será que alguien rellene el formulario de contacto. Las conversiones también pueden ser suscripciones a newsletters o que los usuarios lean una parte del producto que tú consideres importante. Una conversión es la medida del éxito de tu producto digital.

A través de la analítica puedes saber cuántos usuarios visitan tu producto digital y cuántos de ellos hacen lo que buscas. A ese ratio se le denomina ratio de conversión. Y es la mejor medida del éxito de un producto creativo.

En las analíticas puedes poner objetivos y medir el embudo de la conversión. No importa lo bien que luzca un formulario o lo bien escrito que esté un titular si el ratio de conversión baja no es un éxito. Una vez fijes objetivos y veas el embudo de la conversión en funcionamiento te darás cuenta de que incluso el diseño más inteligente colocado en el lugar incorrecto falla estrepitosamente.

Las conversiones no suelen ser procesos de un solo paso, si no procesos en varios pasos como puede ser un checkout o formularios largos en los cuales es interesante vigilar hasta donde llegan los usuarios. Es posible en la analítica poner varios hitos a lo largo del proceso para que ella te dé esos datos. A este proceso se le denomina embudo de conversión.

Otra métrica importante es el ratio de rebote, que es el porcentaje de usuarios que llegan al producto digital y lo abandonan sin navegar por otros sitios de él, ni por supuesto convertir. Un ratio de rebote alto significa que las expectativas de tus usuarios no han sido cubiertas. El ratio de rebote forma parte del embudo de conversión y reducirlo puede ser clave para mejorar la conversión.

¿Cómo se diseña para la conversión?

Los usuarios llegan a tu producto digital con un problema y ellos buscan una solución. El objetivo es encontrar usuarios cuyos problemas puedan ser solucionados con tu producto. Eso se transforma en dos elementos: dejar claro que tu producto resolverá el problema de tu cliente y que es lo que debe seguir el usuario para terminar la tarea que ha venido a hacer.

El primero de estos puntos es la proposición de valor. Esto es cómo el usuario determina que tu producto resuelve su problema. Puede ser una descripción simple, testimonios de clientes o un enunciado sobre lo que el producto puede hacer por el cliente. Una página no está limitada a una proposición de valor, puede haber varias, de hecho lo bueno es que las haya. El usuario debe determinar rápidamente el porqué tu producto puede resolver su problema. Y una vez que esto esté claro, puedes dirigir a los usuarios a convertir a través de llamadas a la acción (CTA, call to action).

Un CTA le dice al usuario lo que tiene que hacer para resolver su problema, en tu caso para convertir. La mayoría de los botones y enlaces son llamadas a la acción. Los usuarios nunca deben de estar mirando cuál es el siguiente paso, debe de ser claro en su intenciones. Además la facilidad de acceso es un factor clave para su éxito. Gregory nos cuenta que mejoró la tasa de conversión de un producto digital poniendo el formulario de contacto en todas las páginas en lugar de sólo en la de contacto.

Mejorar el ratio de conversión se trata de aportar claridad sobre la propuesta de valor y llamar a la acción. Además, hay que reducir la fricción en el proceso de conversión y mejorar el rendimiento.

¿Cómo se diseña una propuesta de valor?

Recuerda un asunto cuando escribas una propuesta de valor, no estás vendiendo un producto estás vendiendo una solución. Las proposiciones de valor comienzan con el problema del usuario y enfocándose en ello. A los usuarios no les importa la historia de tu empresa o cuántos premios has ganado, les importa cómo tu producto resuelve su problema. Si no tienen esa impresión, se irán a la competencia.

Gregory nos cuenta un ejemplo de que cuando hacía landing pages para universidades siempre solía poner fotos de la graduación. Pero los datos les dijeron que no era así, que la gente prefería ver fotos de los trabajos para los que iban a estar preparados y que éstas funcionaban mucho mejor. Asumían que el producto (la universidad) era más importante que los beneficios (los posibles trabajos). El problema que los usuarios querían resolver no era un diploma, sino una carrera profesional.

Si el titular es la principal proposición de valor, asegúrate de que éste es el punto central de tu diseño. Asegúrate que el mensaje detrás de tu diseño está en consonancia con el mensaje que está en el contenido. Si hay divergencia entre uno y otro, el ratio de conversión sufrirá.

Una vez la proposición de valor está definida, es hora de centrarse en la llamada a la acción.

¿Qué hacemos con la llamada a la acción (CTA)?

En productos digitales dirigidos a la conversión, una buena llamada a la acción es el elemento principal. Si un usuario está listo para convertir y no está lo suficientemente dirigido para ello, tú perderás la venta al 90% de finalizarse. Tiene que estar claro cómo proceder y ahí es donde actúa la llamada a la acción.

Cuando elabores un CTA no seas tímido, pon un botón grande, un formulario que se vea bien y el lenguaje debe ser imperativo. La llamada a la acción debe ser una de las primeros elementos que el usuario debe ver, aunque luego navegue por el resto de la pantalla. Tener el siguiente paso delante del usuario, aumenta las posibilidades de conversión porque los usuarios necesitan saber que está ahí esperando el CTA.

Un elemento que se olvida, es que el CTA no debe actuar antes de que el usuario esté preparado. Un modal que salta pidiendo suscribirse a una newsletter antes de que el usuario pueda juzgar si el contenido le interesa, será automáticamente rechazado y bajará el ratio de conversión.

Gregory nos dice que un elemento importante que mejora la conversión son los títulos de los formularios, que tienen que ser imperativos y llamar a la acción del usuario. Además los botones de acción tienen que aportar valor a la propuesta, abandonar los botones genéricos de “Enviar” y colocar mensajes más adecuados al contexto de uso como podría ser “Pide información”. Otro elemento que aumenta las conversiones es cambiar las frases hacia un lenguaje más personal, “Crea tu cuenta” por poner un ejemplo.

Para finalizar, Gregory nos recomienda realizar tests A/B antes de ejecutar cualquier cambio para probar el rendimiento real antes ponerlo en producción. Porque los tests A/B nos ayudan a medir si los cambios son efectivos o no. Es decir si mejoran la conversión realmente o la empeoran.