28 febrero 2019

Hoy acabamos la serie sobre UX Research con un artículo de Nielsen Norman sobre cómo realizar research para elaborar un customer journey.

Ejemplo de customer journey. Imagen de Nielsen Norman

Un Customer Journey es una visualización que traza los pasos que hace un usuario para conseguir un objetivo. Pero para poder trazar esos pasos tienes que tener datos que los sostengan y esos datos deberían de salir de un research.

Nielsen Norman nos dice que sigamos dos pasos para conducir el research para elaborar un customer journey:

  1. Mirar los datos existentes: antes de empezar con el research, usa algo de tiempo para investigar en la organización y encontrar datos relevantes. Normalmente suele existir información disponible de esfuerzos anteriores. Estos datos tanto cualitativos (datos de focus group, logs de servicio de atención al cliente…) como cuantitativos (analíticas y puntuaciones de satisfacción…) pueden darte una idea de hacia dónde debes dirigir tus esfuerzos de investigación.
  2. Conducir research cualitativo: puede que estés tentado a usar los datos cuantitativos para mapear el customer journey, pero esos datos son poco apropiados cuando se trata de entender las emociones, las actitudes y las motivaciones de los usuarios. Para poder rellenar el customer journey necesitas datos cualitativos que te permitan pintar una imagen del usuario mientras ejecuta su camino para llegar a su objetivo. Y poder entender los pensamientos, sentimientos y acciones en cada fase del customer journey.

Nielsen Norman nos aconseja seguir los siguiente métodos de research cualitativo para elaborar un customer journey:

  • Entrevistas
  • Estudios de campo
  • Estudios de diario
  • Análisis competitivo

Entrevistas

Las entrevistas te permiten escuchar de primera mano las historias sobre las experiencias de los clientes, sus esquemas mentales y sus acciones. Si has conseguido hacer hipótesis sobre las fases del customer journey, puedes preguntarles a los usuarios directamente por preguntas concretas como: ¿Cómo fue el proceso de registro fácil o difícil? ¿Qué emociones tuviste durante el proceso?

Las entrevistas además te permiten preguntarles a los usuarios sobre el camino que han seguido en el producto para conseguir su objetivo lo cual te ayuda a mejorar tu customer journey.

Estudios de campo

Las entrevistas siempre están muy bien para elaborar el customer journey, pero no siempre lo que los usuarios dicen es lo que los usuarios hacen. Los estudios de campo pueden tomar diversas formas dependiendo de para qué lo queramos, pueden ser desde estudios en el sitio donde observamos a los usuarios realizar las tareas, a comprar en tienda donde observamos los comportamientos de los usuarios al comprar.

Observar a los usuarios en su ambiente es crítico para revelar puntos ciegos y verificar lo que los usuarios te han contado durante las entrevistas. Toma nota de cualquier diferencia entre las entrevistas y el estudio de campo.  

Estudios de diario

Ya que los customer journey ocurren a lo largo de un tiempo, los estudios de diario, estudios donde los usuarios van apuntando lo que hacen en el producto digital en un tiempo día a día, van muy bien para ese objetivo. Ya que es un método muy bueno para conocer los sentimientos, las impresiones, los pensamientos y las acciones de los usuarios en el tiempo.

Los usuarios tienen que ir rellenando el diario con tareas que les hemos ido poniendo, así como cómo se van sintiendo a los largo de los días o incluso meses. Como los sentimientos, los pensamientos y las acciones están siendo capturadas casi en tiempo real, no tienen el peligro de la memoria selectiva que puede tener una entrevista. Los datos que se recogen son de todo el proceso, no sólo de una fase.

Los estudios de diario son baratos y los puedes ejecutar mientras realizar otros métodos de research.

Análisis competitivo

El análisis competitivo puede ser una buena herramienta para un producto digital que no ha sido puesto en marcha todavía. Realizar un test con usuarios con los posibles competidores y que te comenten sus pensamientos, sentimientos y motivaciones en diferentes puntos de la sesión. Esto permitirá al equipo tener información incluso aunque no haya una base de usuarios existente.

Ejecutar research para elaborar un customer journey es una herramienta perfecta para obtener los mejores resultados posibles. Las diferentes formas de research cualitativo nos ayudan a que mejoremos el customer journey y a conseguir que nuestros productos digitales se adapten a nuestros usuarios a la perfección. Además los product managers verán que se obtienen mejores resultados con un proceso de research centrado en el usuario, que si no se realiza.

Si quieres revisar los anteriores artículos de la serie UX Research (1, 2, 3).

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