Elegir las métricas correctas en UX

Una de las bases centrales cuando se aborda un proyecto de UX es elegir con acierto las métricas que se usarán: tanto para medir en los tests con usuarios como para observar el rendimiento del producto digital, antes y después de implementar los cambios.

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Las métricas deberían ser elegidas lo antes posible. Un buen momento es durante el proceso de investigación de usuarios, ya que es cuando el diseñador aprende lo esencial del negocio del cliente y éste le transmite los posibles fallos que ha identificado o que sus usuarios le transmiten.

Muchas veces se eligen métricas de alto nivel como el ratio de conversión o el tiempo de navegación. Este tipo de métricas pueden variar por muy diversas razones: promociones, campañas, usuarios que leen todo un sitio antes de comprar cualquier producto, etc…

Con las métricas de la experiencia de usuario ocurre que las que son fáciles de medir, habitualmente, no son representativas para la UX, como ocurre con el número de páginas vistas o el número de usuarios.

Alguna de las métricas habituales en UX son: la tasa de éxito en la tarea; el éxito percibido; el tiempo invertido en una tarea; el uso de la búsqueda o la navegación; la puntuación de facilidad de uso (SUS en inglés); la entrada de datos; la ratio de error y el uso del botón atrás.

Todas estas métricas se recogen durante los estudios de usabilidad habituales, como puede ser el Tree Test o un test Think Aloud, pero hay otro tipo de métricas que podemos clasificar en tres tipos: métricas de usabilidad; métricas de enganche (engagement); y métricas de conversión.

Métricas de UX

Métricas de usabilidad: se refieren a la tasa de éxito en la tarea, el éxito percibido, el tiempo invertido en una tarea, los momentos de confusión, el reconocimiento de pistas y uso del menú/navegación.

Métricas de enganche: son aquellas que contabilizan los minutos de atención, la ratio de satisfacción, el estado de flujo (flow state), el tiempo total de lectura, la primera impresión y las categorías exploradas.

Métricas de conversión: son las referidas al total de micro-conversiones, los atributos de la marca, la tasa de conversión, la escala de recomendación, la ratio de confianza y la escala de acción.

¿Qué mide cada tipo de métrica?

La usabilidad mide la facilidad con la que los usuarios ejecutan las tareas que quieren realizar con un producto digital.

El enganche es algo bastante ambiguo y complejo de medir, porque es algo subjetivo y depende de cada persona. El enganche debe ser trabajado en el tiempo y cosas como un buen proceso de onboarding ayudan a conseguirlo.

La conversión, o la posibilidad de convertir, es una las mayores preocupaciones de los encargados de productos digitales. Centrarse en ella significa que sólo te vas a ocupar en el pequeño porcentaje de usuarios que gasta o quiere hacer un desembolso en tu sitio, y no nos olvidemos que mucha gente antes de gastar el dinero mira otras cosas como el listado de productos o los costes de envío, y es a partir de ahí cuando decide dónde compra.

Los tres tipos de métricas son importantes para los diferentes aspectos de la experiencia de usuario. Las 3 deberían de estar equilibradas si queremos lanzar un producto digital con la mayor calidad posible y garantías. No debemos obsesionarnos sólo con un tipo de métricas, ya que las 3 tienen importancia y es difícil que un producto digital triunfe si sólo cumple una de los 3 tipos de métricas.

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