Proyecto: Creación del Área Cliente

Este post ha sido redactado por Laura Castillo, estudiante de la III edición del Programa de Especialización en Research Avanzado y ganadora del premio a “Mejor Proyecto”. 

Para este proyecto, se partía del punto de un producto que ya funcionaba, pero en que se quiere crear un área cliente para facilitar el día a día tanto de clientes como de trabajadores.

Se necesita crear un área cliente para una empresa que se dedica a ayudar a sus clientes a obtener la visa B1B2 (visa de turista y médica) para entrar a EEUU.

El proyecto está presente en más de 12 países, estando la mayoría de ellos en Latinoamérica. 

El primer problema que se encuentra es saber, ¿qué es lo que busca un usuario cuando entran en su área cliente?, y por parte de la empresa, ¿qué funcionalidades necesitamos en nuestro área cliente? Por tanto, se necesita asegurar que existe un mix entre las necesidades de ambos (clientes y empresa). 

Para tener una primera visión (sobre qué se busca en el área cliente en América), se realiza un desk research. (Ver también: Investigación secundaria en UX).

Dado que es imposible testear todos los países en una primera fase, en este primer momento el estudio se centra en usuarios de México y Colombia, ya que son los países desde donde actualmente se producen más compra de visados, y, por tanto, son los mercados más rentables para el proyecto.

Objetivos de UX Research

Hasta el momento de creación del área cliente, es el departamento de customer services (CS) el encargado de rellenar y revisar el formulario que se pide por parte del gobierno de EEUU, así como comunicarse vía email con el cliente en caso de dudas y/o falta de información. La comunicación vía email, hace que el trabajo NO sea fluido y se necesiten muchas veces hasta 1 semana en poder completar las fichas, creando cuellos de botella.

Con el desarrollo del área cliente se pretende conseguir 4 objetivos:

• Evitar cuellos de botella por parte de CS
• Reducir el número de solicitudes pendientes al final del día a menos de 5
• Reducir el tiempo necesario para la finalización de las solicitudes a 2 días
• Conocer los modelos mentales de los usuarios latinoamericanos

Hipótesis de la investigación

Una vez que se tenía claro cuáles eran los objetivos que se querían conseguir, se procede a plantear las distintas hipótesis que serán testadas seguidamente.

Hipótesis 1:

En LATAM, la versión idiomática mexicana es la más utilizada. Hacer un área cliente con palabras en español de España, haría perder fiabilidad a la web.

Para formular esta hipótesis, se habló con varios compañeros latinoamericanos, que nos confirmaron que, aunque cada país tiene sus propias expresiones y vocabulario, el idioma más neutral y el que se usa en los doblajes de televisión es el mexicano.

Hipótesis 2:

El área cliente agiliza las tramitaciones y aumenta la satisfacción de los usuarios y trabajadores.

No tener que comunicarse por email y hacer la comunicación a través del área cliente, reduce el tiempo de respuesta por parte del usuario.

Hipótesis 3:

Los usuarios navegan fácilmente por el área cliente y lo consideran usable.

Roadmap del proyecto de investigación

En este caso, para la realización total del proyecto, se iban a necesitar 2 sprints (teniendo cada sprint una duración de 2 semanas).

Como se observa en la imagen, el tiempo dedicado a la captación fue mucho más reducido de lo que se suele usar. En este caso, nuestro target eran personas que habían contratado nuestros servicios recientemente, por lo que no necesitábamos crear screener de captación, sino que directamente reclutamos a los usuarios.

¿Qué técnicas de investigación he utilizado para cada hipótesis?

HP1: En Latam, la versión idiomática mexicana es la más utilizada.

• Card Sorting: se hizo un card sorting abierto y en remoto. En remoto porque se iba a testear con personas de LATAM, y abierto porque no estamos familiarizados con los modelos mentales de LATAM. Con esta técnica se pretende conocer cómo engloban las distintas funcionalidades del área cliente.
• Tree test: con esta técnica se verificó que la información obtenida en el card sorting era correcta, y que realmente los usuarios acudían a esas secciones cuando se les pedía realizar las distintas tareas.
• Cuestionario: se les realiza un breve cuestionario tras el tree test para saber si el usuario se encuentra cómodo con las palabras usadas, si le son familiares y si en el área cliente está todas las funcionalidades que el/ella buscaría o echa algo en falta

HP2: El área cliente agiliza las tramitaciones y aumenta la satisfacción

• Cuestionario de satisfacción: a través de este cuestionario se quiere saber si realmente la implantación del área cliente se concibe como algo positivo. Aunque se le pregunta a cliente, en este punto nos interesa más la opinión de CS, ya que son las personas que trabajarán con el mismo, y lo usarán para comunicarse con el cliente.

HP3: Los usuarios navegan fácilmente por el área cliente y lo consideran usable

• Usability test + Think aloud test: en la parte final del proyecto, se procede a observar si el usuario es capaz de navegar con fluidez y fácilmente por el área cliente. En este caso, se le pide que a la vez que se mueve para realizar las distintas tareas, diga en voz alta qué sensaciones tiene en cada momento, y como se siente.

Ver también:

• Test Think Aloud: ventajas y desventajas
• Cómo preparar el test Think Aloud

Insights de la investigación UX

Una vez analizada toda la información, los insights que se pudieron obtener fueron los siguientes: 

Con los insights obtenidos, se observa la importancia de la investigación antes de desarrollar/implementar cualquier proceso dentro de la empresa.

Como se observa en nuestros resultados, el área cliente realmente ayuda a mejorar la relación entre CS y usuario, y facilita la comunicación de ambas partes. Sin embargo, de que nos sirve esto, ¿si el usuario no sabe que tiene que chequear la información del área cliente? o ¿no entiende alguna de las tareas?

En este caso, gracias a su investigación y la iteración antes de la implantación, nos aseguramos la resolución de esos puntos negativos.

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• Proyecto accésit de la II edición del Programa de Especialización en Research Avanzado: Facilitar a perfiles digitales el proceso de mudarse a zonas rurales. 
• Mejor proyecto de la II edición del Programa de Especialización en Research Avanzado: Descubrimiento de las necesidades de los usuarios que practican la escalada.
• Proyecto accésit de la II edición del Programa de Especialización en Research Avanzado: UX Research aplicado al mundo del skate.