Usar las entrevistas cualitativas para diseñar un ecommerce

¿De qué sirve investigar antes de diseñar una plataforma de comercio electrónico si el objetivo ya está claro? De hecho, el objetivo siempre es claro: permitir que más gente (sin limitarse únicamente a la zona donde se encuentra la tienda física) compre productos online y los reciba directamente en casa.

La venta online está tan extendida que se ha convertido en parte de nuestros hábitos de compra. A estas alturas ya sabemos muy bien cómo funciona: navego por el portal, elijo el producto (o productos), lleno el carrito, pago y lo recibo en casa. Pero… ¿por qué este proceso debe variar según el tipo de producto?

Una de las reglas de oro para diseñar una buena experiencia de compra es simplificarla al máximo. Las personas usuarias tienen que ser capaces de comprar lo que están buscando de manera fácil y rápida, y esto se consigue conociendo perfectamente a los clientes, no simplemente hablando con UX Designers.

Ver también: Cómo usar la investigación con usuarios antes de abrir un e-commerce

Para entender cómo deberíamos enfrentarnos al reto de crear un nuevo ecommerce vamos a explicarlo con un caso práctico. 

Caso hipotético: un e-commerce de compra a granel

Una tienda de comida a granel quiere crear una tienda online. Imaginemos que actualmente hay un solo punto de venta, el sector es de nicho y la clientela es mayoritariamente local. Además, la tienda ha iniciado envíos en casos particulares (especialmente tras el confinamiento).

Con el doble objetivo de ampliar su red y conocer mejor a los clientes, la tienda decide crear un portal de comercio electrónico. El mayor problema es que tanto los propietarios como los clientes reconocen que el punto fuerte de la tienda es el asesoramiento personal para elegir entre las diferentes variedades de productos, no solo la primera vez que te inicias en el mundo del consumo responsable y menos contaminante, sino de forma continuada. Entonces, ¿cómo trasladar este aspecto esencial a la experiencia online?

También hay otros aspectos relacionados con la compra que podrían influir en el diseño de la plataforma:

• ¿Qué tipos de productos se comprarían más fácilmente online?
• ¿El cliente ya sabría qué comprar o necesitaría asesoramiento?
• ¿Compraría el cliente una nueva variedad de producto sin haberlo probado primero?
• ¿El cliente consulta online los diferentes tipos de productos?
• ¿El cliente ya compra online en otras tiendas similares?

¿Cómo responder a estas preguntas? Podríamos confiar únicamente en la experiencia del comerciante: él conoce bien a su clientela y, por lo tanto, también podría asumir cómo se comportaría online, definiendo la estructura más adecuada para la presentación y promoción de sus productos. 

En parte, esta información es muy relevante, pero ¿sería eso suficiente? Dado el tipo de producto y los hábitos de compra actuales en la tienda física, es muy útil involucrar a los clientes para entender sus necesidades, hábitos y preferencias de compra. Este enfoque también es útil para confirmar las suposiciones del comerciante y, por lo tanto, diseñar mejor el nuevo e-commerce.

Entrevistas cualitativas para entender a las personas usuarias

El primer paso para hacer las entrevistas cualitativas es organizar un buen reclutamiento (ver también: La importancia del reclutamiento para el éxito de la investigación UX). Teniendo en cuenta el caso práctico que estamos estudiando, contactaremos con clientes de la tienda de diferentes edades, hábitos, frecuencia de compra e intereses, para obtener una visión completa sobre sus opiniones y sus necesidades.

Algunas temas que podríamos plantear pueden ser:

• Tipo de productos adquiridos y frecuencia de compra
• Lugar donde compran comida a granel (incluida la compra online)
• Elementos fundamentales en la elección del producto
• Conocimiento de nuevos productos
• Experiencia de compra
• Razones para elegir productos a granel y posibles obstáculos para la compra
• Conocimiento de la tienda

El tema central de esta entrevista tiene que ser el consumo de comida a granel, no la tienda concreta para la que estamos haciendo el estudio. El objetivo de la entrevista no es entender si los clientes están satisfechos con la tienda, sino sacar a la luz necesidades, motivaciones, hábitos y preferencias que puedan guiar el diseño UX de la plataforma. 

Ver también: Investigación cualitativa: qué es, técnicas, beneficios e inconvenientes

Encuesta cuantitativa para verificar los datos 

A partir de los insights obtenidos en las encuestas cualitativas, podemos estructurar una encuesta cuantitativa, con el objetivo de ampliar la muestra y verificar los datos que hemos obtenido en la fase anterior. Hay que retomar las preguntas que ya se habían preguntado, pero organizándolas en preguntas cerradas para facilitar la recolección de respuestas y el análisis. 

Esta encuesta se enviará a la lista de correo de la tienda. Además, cuando hay una buena relación entre la marca y los clientes, es muy sencillo recopilar una cantidad suficiente de respuestas. 

Ver también: 

• Tamaños perfectos de muestras para tests con usuarios
• Investigación cuantitativa: qué es, técnicas, beneficios e inconvenientes

Resultados de la entrevistas y las encuestas

Tras analizar los resultados de las entrevistas y las encuestas, estos podrían ser algunos de los resultados:

• El asesoramiento personalizado es un aspecto muy importante en el proceso de decisión de compra.
• El cliente llega a la tienda con las ideas claras sobre qué producto comprar, pero muchas veces compra otros productos adicionales debido a los consejos o porque ve otros productos que incitan más a la compra.
• Una minoría de la muestra también compra online este tipo de productos (en otras tiendas) debido a la inmediatez o a la imposibilidad de ir hasta la tienda física.
• Aunque no existe la costumbre de comprar online, surge una buena predisposición para un posible e-commerce de la tienda. Al existir una buena relación de confianza con la marca, es más fácil comprar de forma independiente.

Otros aprendizajes que se podrían extraer de las entrevistas, aunque no están relacionadas directamente con la compra a granel podrían ser:

• Los clientes valoran positivamente que el embalaje del producto sea sostenible.
• Es importante mejorar la comunicación en redes sociales, incluyendo contenido educativo y promocional, para ayudar al cliente a conocer más sobre el producto que está comprando y sus beneficios.

Gracias a toda la información recopilada en la Investigación UX podremos ofrecer los contenidos más adecuados a cada necesidad. Así, el diseño del nuevo ecommerce se basará en la voz real de las personas usuarias. 

Ver también: 

• Mejorar menús de navegación en ecommerce usando el UX Research
• Páginas de categorías tradicionales e híbridas
• Estructura de navegación: cómo reducir los niveles
• Otra opción de paginación: “cargar más”