Empatía y neuronas espejo en UX

A la hora de aprender algo nuevo, incluido usar un nuevo producto digital, las personas hacemos uso de algo que se conoce como las neuronas espejo. Es una acción inconsciente, y es una de las maneras naturales de aprender, ya que desde pequeños nuestras neuronas espejo nos hacen imitar las acciones y emociones que vemos. Estas neuronas están muy relacionadas con la empatía.

• Lee también: Simpatía vs. empatía en UX.

Neuronas espejo

En primer lugar vamos a explicar lo que son estas neuronas que juegan un papel tan importante en la empatía. Fueron descubiertas a comienzos de la década de los 90 por un grupo de investigadores en la Universidad de Parma que trataban de ver qué partes de los cerebros de los primates tomaban partido con distintas actividades, y para su sorpresa una parte importante del cerebro se activaba cuando los animales simplemente miraban a los investigadores.

A través de estas averiguaciones, y de más investigación, se descubrió que estas neuronas no nos ayudan únicamente a reconocer los sentimientos de los demás, sino también a sentirlos nosotros mismos. A la hora de comunicarnos usamos también estas neuronas, pero no únicamente con lo que queremos decir, gran parte de lo que comunicamos no es a través de la comunicación verbal. Las neuronas espejo reconocen y nos hacen empatizar con las personas con las que estamos hablando según las emociones que expresan con su comunicación corporal.

Sin embargo, las neuronas espejo no actúan solamente de esta forma, sino que también se activan con estímulos que no vienen directamente de otras personas, como por ejemplo testimonios o emoticonos. Si una persona usuaria recibe información en positivo su reacción natural será imitar esa emoción, y viceversa. En el caso de entrar en una página donde todos los comentarios y publicaciones sean en tono negativo estas emociones acaban por afectar a las personas usuarias. Esto se demostró con el experimento llevado a cabo por Facebook en 2014 en el que concluyeron que la gente que veía publicaciones negativas terminaba replicando estas emociones, de forma similar a la gente a la que se le muestran más publicaciones positivas replicaba estas.

Empatía en la UX de los productos digitales

Estos conceptos son fáciles de comprender cuando hablamos de hablar presencialmente con un cliente, o que el dependiente o dependienta de una tienda nos salude con una sonrisa al preguntarnos si necesitamos ayuda con algo. Pero, ¿y en entornos digitales? ¿Funcionan las neuronas espejo y la empatía de la misma manera cuando estamos frente a una pantalla? La respuesta corta sería que sí.

Es aquí donde entra el diseño de la experiencia en productos digitales. Por ejemplo, en un e-commerce, si nos muestran sus productos con fotografías en fondo blanco y con una extensa ficha de producto, las personas que accedan no empatizan. Al ver estos objetos y la ficha detallada no reconocen emociones, y las neuronas espejo no “activan” la empatía.

Por otro lado, si al entrar en el sitio web vemos fotografías de personas reales con el producto, reacciones positivas de personas que han comprado anteriormente y vídeos de personas usándolo, es mucho más probable que acabemos comprando, ya que habremos empatizando, porque de manera inconsciente nuestras neuronas espejo han reconocido a las personas y replican las emociones que están expresando.

Un buen ejemplo de ello es el éxito creciente que está teniendo el livestream en e-commerce.

Algunas de las herramientas que se utilizan para que los usuarios empaticen en entornos digitales son:

• Imágenes y vídeos donde aparezcan personas. Al reconocer a las personas y las emociones que muestran, activamos la respuesta de las neuronas espejo en la persona usuaria.
• Reviews de clientes reales. Si la persona usuaria ve reacciones de usuarios reales, mostrando su opinión y experiencia previa es más probable que empatice, ya que se identifican en ellos.
• Emoticonos y reacciones. Estos elementos muestran las emociones, aunque no son personas, ya asociamos su uso a las emociones, y es una buena forma de conseguir que empaticen. Sin embargo hay que usarlos de manera adecuada.
• Personalización y segmentación. Esta es una práctica que comienza a ser habitual. Si podemos personalizar y segmentar correctamente a los usuarios se verán identificados.
• Atención al cliente personalizada. Cuando un cliente nos contacta con algún problema debemos ser capaces de solucionarlo y atender de manera humana y comprensiva, tratando de empatizar con ellos también.

Herramientas para mejorar la empatía

Este proceso de empatizar con las personas usuarias no se consigue de la noche a la mañana, necesitamos usar distintas herramientas para poder saber sus necesidades y puntos de dolor, para así poder adaptar nuestro producto:

• Hacer UX Research. Es la manera de realmente conocer a las personas usuarias y sus necesidades, además de ver cómo se adapta a ellas nuestro producto. En el caso de la empatía UX debemos centrarnos en la investigación cualitativa.
• Mapas de empatía. Es una gran herramienta para conocer y empatizar con los usuarios (Lee también Mapa de empatía como herramienta de research).
• User Journey. Con esto conseguiremos visualizar los puntos de dolor de las personas usuarias, además de los problemas a los que se pueden enfrentar (Lee también User Journey como herramienta clave para ganar empatía).

Estas son algunas de las herramientas que puedes utilizar para mejorar la empatía UX en tu producto, pero siempre teniendo en cuenta que todas ellas funcionan mejor si las usamos de manera conjunta.

Es fundamental que entendamos los sentimientos que nuestro producto provoca en las personas usuarias, y tratar no solo que sean positivos, sino que además resuelvan de manera eficaz sus necesidades, ya que de esta manera conseguiremos una buena experiencia en nuestro producto digital.

También es importante recordar que estos principios no se aplican únicamente a productos digitales, sino que influyen en el diseño de todos los productos. Respecto a esto puedes echarle un vistazo a dos libros de un referente mundial del diseño: “La psicología de los objetos cotidianos” y “El diseño emocional” de Don Norman.