Los insights son piezas de información que se consiguen al analizar los resultados de las investigaciones UX, como por ejemplo, de una entrevista con personas usuarias.

Los insights no son soluciones directas a problemas, sino que sirven como base para después idear las soluciones a dichos problemas. Son el punto de partida para encontrar una solución basada en las necesidades reales de las personas usuarias. 

Diferencias entre findings (hallazgos) e insights

A menudo se crea confusión entre el concepto de finding e insights, pero aunque están relacionados, no son exactamente lo mismo.

Un finding o hallazgo es simplemente la descripción de un hecho, y sirve para establecer patrones de comportamiento y de actitud. Dos ejemplos de finding son:

  • En caso de necesitar soporte en la compra online, la mayoría de los usuarios prefieren contactar por vía telefónica.
  • Los usuarios prefieren comprar productos caros en la tienda física que online.

Estas frases lo único que hacen es describir hechos. En definitiva, los findings nos indican qué hacen los usuarios. Por tanto, para identificar un finding basta con organizar la información y observarla con detenimiento durante la fase de análisis. 

Por otra parte, un insight explica el porqué. Dan información sobre por qué los usuarios se comportan como se comportan. Y, además, nos permiten descubrir una nueva visión, percepción y comprensión del problema. Dos ejemplos de insight son:

  • Los usuarios prefieren contactar por vía telefónica porque les incomoda tratar con máquinas, y se sienten más comprendidos y mejor atendidos por un humano. 
  • Los usuarios desconfían de comprar productos caros por Internet porque se sienten inseguros con respecto a la seguridad de la app del banco, y tienen miedo a que les roben un importe de dinero tan alto de su cuenta bancaria.

En cuanto a cómo identificar un insight, debemos saber que esto es más complicado que identificar findings, ya que se trata de un conocimiento mucho más profundo que no se puede ver a simple vista. La forma de obtenerlos es llevando a cabo un análisis detallado de la información recogida, intentando profundizar y no quedarse solo en lo evidente. 

En definitiva, un finding nos indica qué comportamiento presentan los usuarios, mientras que los insights nos indican por qué se comportan de esa manera

Mira la mentoría de Torresburriel Estudio para UX Latam donde se ha tratado el tema “Cómo extraer los insights de una Investigación UX”:

Características de un insight

Los insights son las motivaciones ocultas de las personas, y representan información que ha sido analizada y no se puede ver a simple vista. La palabra insight se podría traducir, “in” como dentro, y “sight” como visión. Es decir, visión interna. Lo que tratamos de conseguir es ver al usuario por dentro para obtener las causas subyacentes de su conducta, para entender sus motivaciones y para conocer sus emociones y sentimientos. 

Existen 3 criterios básicos que nos indican que estamos ante un insight:

  1. El insight NO es obvio: los insights no son superficiales, y llegar a ellos requiere esfuerzo y un trabajo profundo de análisis. Por tanto, si extraer un insight resulta extremadamente sencillo, probablemente no estemos ante un insight, sino ante un finding. 
  2. El insight es relevante: un insight debe servirnos para entender el diseño y proponer nuevas ideas, mejoras y soluciones. La naturaleza del insight es que es útil, para después poder decidir si es prioritario o no. Por tanto, si el insight no nos sirve para nada, probablemente no estamos ante un insight.  
  3. El insight es accionable: Los insights deben ser el motor que inspiren y accionen nuevas ideas y propuestas. Si el insight no es ejecutable, entonces probablemente no estamos ante un insight.  

Por otra parte, debemos saber que los insights se redactan en forma de afirmación o declaración, nunca en forma de pregunta ni en otros formatos. Esto es, porque son algo de lo que estamos seguros. Después de la investigación y el análisis realizado tenemos la certeza de que es así.

¿Cómo podemos identificar los insights en el journey map?

El journey map es una herramienta que nos sirve para identificar y comprender los puntos de contacto y las experiencias que ocurren entre los usuarios y el producto o servicio. Toda la información de que se obtiene sirve para entender y empatizar con las personas usuarias, y esto nos ayuda a encontrar los insights.

Ver también:

Al analizar el journey map hay varios puntos críticos que tenemos que identificar, que después de analizarlos ayudarán a extraer los insights. Estos puntos son: 

  • Los momentos en los que no se cumplen las expectativas del usuario: esto nos ayudará a comprender los principales problemas de los usuarios y así poder idear soluciones a ellos.
  • Los momentos en los que sí se cumplen las expectativas del usuario: lo contrario que en el caso anterior. Queremos identificar aquellos momentos que han sido más satisfactorios para los usuarios, para así poder proponer ideas para potenciarlos todavía más. 
  • Los puntos de contacto o interacciones innecesarias: esto nos permitirá idear soluciones para eliminar interacciones innecesarias, y así reducir el coste de esfuerzo de los usuarios.
  • El mayor punto de fricción: una sola experiencia negativa puede eclipsar el resto de experiencias positivas, por lo que es fundamental prestar atención al punto más bajo del Journey Map, para así poder idear una solución.
  • Los momentos de la verdad: estos son los momentos más importantes para los usuarios, los que les causan más emociones. Por tanto, son un aspecto fundamental al que debemos prestar atención. 

Al identificar todas estas cuestiones podremos recoger toda la información más relevante del journey map, y esto nos permitirá encontrar los insights.

¿Cómo priorizar los insights?

La priorización de insights es un tema muy importante, porque podemos obtener una serie de insights valiosos pero no poder implementarlos todos por falta de recursos (tiempo, dinero). En este caso, es fundamental que seamos capaces de decidir qué insight debe ser accionado primero o si hay algún insight que no debe ser accionado. 

Para priorizar insights, debemos valorar cada uno de ellos en base a una serie de criterios que definamos. Estos criterios podrán variar entre empresas y proyectos, ya que no siempre se tienen las mismas necesidades. Pero, por poner un ejemplo, algunos de los criterios que podemos valorar son:

  •  ¿Cuál es el impacto global del insight en el producto o servicio? Es decir, cuál es la magnitud del insight con el que estamos tratando, si afecta a todo el producto o servicio en conjunto o solo a una pequeña parte. 
  • ¿Cuál es el impacto a nivel de cuantía de usuarios? Es decir, si afecta a muchos de los usuarios o tan solo a unos pocos. Lógicamente, no va a tener la misma prioridad un insight extraído a partir de una pequeña parte de la muestra que un insight extraído a partir de la totalidad de la muestra.
  • ¿Cuál es el impacto a nivel de uso del producto? Es decir, si afecta directamente a la utilización del producto, si es un impedimento considerable para su uso. 

De esta forma, podríamos asignar un valor a cada insight según su grado de severidad en cada uno de estos criterios definidos, y así estableceríamos un mapa de insights prioritarios. 

Sin embargo, a nivel más global y estratégico, serán los insights los que justifiquen las decisiones y los que establezcan las oportunidades para desarrollar nuevas soluciones para nuestro producto o servicio. Por ejemplo, y retomando de nuevo el ejemplo que hemos visto anteriormente sobre cómo los usuarios desconfían de comprar productos caros por Internet porque se sienten inseguros con respecto a la seguridad de la app del banco, podríamos plantearnos soluciones para minimizar esta inseguridad. 

En definitiva, los insights ofrecen una comprensión dentro de un contexto específico y nos ayudan a explicar las observaciones. Además, son el punto de partida para decidir qué soluciones de diseño UX hay que implementar y desarrollar.

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