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UX Research para la mejora de la conversión de un servicio de legal tech
Investigación UX
28/2/2022
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Torresburriel Estudio
Nota: Este post ha sido redactado por Xavier Morros Abellana, estudiante de nuestro Programa de Especialización en Research Avanzado y ganador del Premio a “Mejor Proyecto”.
El sector legal ha experimentado un auge importante en los últimos años, dando paso al boom del legal tech. Se ha originado un nuevo ecosistema jurídico con un buen número de actores, destinados a facilitar las operaciones legales tanto desde el punto de vista del cliente, como del prestador de servicios jurídicos.
Originariamente, el término legal tech se utilizaba para hacer referencia a todas aquellas tecnologías orientadas a facilitar algún tipo de proceso legal. A partir de 2007, junto con la crisis económica, el término se empezó popularizar para describir la eclosión de un nuevo ecosistema de startups, orientadas a satisfacer una creciente demanda de servicios legales más eficientes, baratos y transparentes.
Actualmente, dentro de este sector podemos encontrar distintas tipologías de negocio: desde marketplaces jurídicos, herramientas para facilitar o agilizar procesos legales, servicios para realizar reclamaciones, sistemas de creación de contratos legales o en el caso que nos afecta, a los servicios online de tramitación de operaciones legales.
Definición del problema
El estudio se ha focalizado en un actor importante del sector del legal tech español, cuya propuesta de valor reside en la tramitación de distintos tipos de operaciones legales online, de forma más rápida y económica que un servicio jurídico-legal convencional.
La estrategia de captación de clientes, se articula a través de una serie de campañas de Adwords, apuntando a las landings de cada una de las verticales que ofrece el servicio. Desde este punto, se pretende obtener los datos del usuario con los que iniciar el proceso de conversión.
El servicio presenta un problema crítico: una elevada tasa de abandono de sus landing pages, desencadenando una baja tasa de conversión. Los usuarios llegan, pero por alguna razón, su tiempo en la página es ínfimo.
Planteamiento del estudio
Aunque el servicio legal permite llevar a cabo distintos tipos de operaciones legales, como la tramitación de divorcios o la gestión de concursos de acreedores, la investigación se ha focalizado únicamente en la vertical de tramitación de herencias. El estudio pretende profundizar en la problemática presentada, con el fin de extraer una serie de buenas prácticas que puedan ser aplicadas también en las otras verticales de negocio y en la medida de lo posible, contribuir en afianzar conocimiento para el sector del legal tech.
Se han desplegado una serie de técnicas de investigación de experiencia de usuario, para conseguir datos cualitativos y cuantitativos que permitan esclarecer los motivos del elevado churn de usuarios:
- Benchmark UX
- Análisis de métricas de usuario
- Test de los 5 segundos
- Entrevistas de usuario
Benchmark UX
Se ha realizado una evaluación comparativa de la experiencia de usuario del servicio analizado, respecto a otros diez actores del sector. El objetivo es conocer si el sujeto de estudio se adhiere a las convenciones presentes del mercado. El benchmark se ha llevado a cabo a partir de 18 criterios de evaluación clasificados en elementos de contenido, layout e interacción.
Los resultados de la evaluación dan una nota de un 6,04 para el servicio analizado, mientras que la nota media de sus competidores es de un 6,22. A pesar de que el objeto de estudio se encuentra ligeramente por debajo de la nota media, este tiende a adherirse a las convenciones de diseño del sector. Resulta difícil establecer que los problemas de conversión descritos tengan su origen únicamente en una mala implementación del diseño.
Análisis de métricas
Se han analizado algunas métricas para entender quiénes son y cómo se comportan los usuarios de la landing de la vertical de herencias del servicio, con los siguientes resultados:
Género
El 75% de los usuarios son mujeres.
Localización
Existe una elevada granularidad geográfica. Los usuarios provienen prácticamente desde todos los puntos de España.
Edad
Existen 3 grandes grupos de edad:
- 45 – 54 años
- 55 – 64 años
- + 65 años
Intención de búsqueda
Se ha inferido una intención de búsqueda a las 400 search queries con más tráfico, identificando dos grandes grupos de usuarios:
- Informacionales (62%): usuarios interesados en información relativa al proceso de tramitación de una herencia.
- Transaccionales (38%): usuarios en busca de los servicios de un abogado.
Los datos extraídos en este punto, se han utilizado para hacer una segmentación de usuarios para las siguientes pruebas del estudio.
Test de los 5 segundos
También conocido como blink test, se trata de un método de investigación de usuarios cuantitativo. Su objetivo es el de recoger esas primeras impresiones que se generan en el momento del aterrizaje en un site y que juegan un papel clave en la permanencia del usuario en este. Su implementación consiste básicamente, en mostrar un diseño a un usuario durante 5 segundos, e inmediatamente después, se le hace una serie de preguntas relacionadas con el diseño mostrado.
En este caso, las preguntas del estudio han orbitado alrededor de la propuesta de valor y la confianza percibida en la landing page, con unos resultados muy esclarecedores:
- Existe una compresión moderada de la propuesta de valor del servicio. Los usuarios entienden que se trata de un servicio relacionado con la tramitación y gestión de herencias, pero no perciben sus dos grandes valores diferenciales: el ahorro de tiempo y de dinero.
- La mayor parte de los usuarios no perciben confianza en la página. Se ha pedido a los usuarios que a través de una escala de Likert, valoren del 0 a 10 el grado de confianza percibida, con un resultado medio final de un 3,85.
Este tipo de test resulta muy útil para identificar y cuantificar ciertas problemáticas en un diseño, pero no da respuesta a las causas intrínsecas de estas. Para entender realmente los motivos de los resultados obtenidos, se han realizado una serie de entrevistas de usuario.
Entrevistas de usuario
Se han entrevistado a 5 usuarios para entender cómo es realmente el momento de tramitación de una herencia y profundizar en las dudas, motivaciones o preocupaciones que les afectan. En la parte final de la entrevista, se ha introducido un pequeño cognitive walkthrough, es decir, se ha pedido a los usuarios entrevistados que naveguen por la página del estudio y que realicen una serie de tareas como identificar la propuesta de valor, darse de alta en el servicio, o localizar el teléfono de contacto, mientras expresan en tiempo real sus percepciones.
Los sujetos de las entrevistas se han localizado por captación de guerrilla, ajustándose siempre a los datos de segmentación identificados previamente. Las entrevistas se han llevado a cabo mediante videoconferencia, con una duración media de unos 40 minutos.
Resultados clave de las entrevistas
Momento estresante
La tramitación de la herencia supone un momento estresante para gran parte de los usuarios debido a dos factores principales:
- Existe un desconocimiento generalizado sobre los trámites implícitos en la tramitación de una herencia.
- La tramitación de una herencia implica un elevado número de trámites burocráticos, lo cual abruma a muchos usuarios.
Confianza
Los servicios legales requieren un alto grado de confianza entre el prestador de servicios y el cliente, especialmente en las herencias. Eso es debido a la complejidad del trámite, delicadeza y el dinero o propiedades que hay en juego normalmente.
Cercanía
La presencialidad y cercanía con el cliente son factores importantes en este tipo de servicio, puesto que añaden un plus de confianza.
Tiempo y conocimiento
La tramitación de una herencia se acaba externalizando a un servicio legal principalmente por dos razones:
- Ahorro de tiempo.
- Desconocimiento de los pasos y trámites.
Contacto
El primer contacto por parte del cliente se daría por una llamada telefónica, seguido de una visita física.
Recomendación
El usuario suele establecer contacto con el prestador de servicios legales mediante recomendación directa de sus allegados. No es usual que un usuario contacte con un abogado sin tener información previa sobre este.
Falta de contexto
Los usuarios no tienen el suficiente conocimiento para entender si el coste del servicio de tramitación de herencias anunciado en la landing page, resulta caro o barato, es decir, falta contexto.
Claridad de la información
El contacto telefónico no tiene suficiente peso en la landing analizada.
Además, el proceso de envío de los documentos legales, el funcionamiento de la plataforma o el método de comunicación con el equipo legal, no queda claro para algunos usuarios.
Dudas técnicas
Existen dudas y dificultades técnicas a la hora de proceder, especialmente con la digitalización y envío de toda la documentación.
Recomendaciones
A partir de las conclusiones de las entrevistas con usuarios y otros datos recogidos en otras etapas del estudio, se ha realizado una serie de recomendaciones fácilmente accionables, divididas en cuatro grupos:
1. Recomendaciones destinadas a mejorar la confianza de los usuarios
Transmitir cercanía
Presentar al equipo legal: nombres y apellidos, número de colegiado, fotos y enlaces a sus redes sociales.
Transmitir presencialidad
Mostrar un mapa con la dirección de las oficinas. Mostrar fotos de las oficinas.
Acreditaciones
Dar más peso y visibilidad a las acreditaciones: Colegio de abogados, Einisa y portal de administración electrónica, etc.
Mostrar recomendaciones
Dar más peso y visibilidad a los testimonios de usuarios satisfechos. Añadir vínculos hacía las apariciones del servicio en publicaciones externas.
2. Recomendaciones destinadas a clarificar la propuesta de valor
Remarcar la propuesta de valor
Remarcar el ahorro de tiempo y dinero que supone la tramitación de una herencia mediante el servicio en cuestión.
Precio
Contextualizar el coste del servicio, comparándolo con el coste medio de la tramitación de una herencia mediante un bufete de abogados presencial.
Contenido
Ampliar la información relacionada con los pasos, trámites y procesos para tramitar una herencia, con el objetivo de convertir usuarios informacionales.
3. Recomendaciones destinadas a facilitar el contacto
Facilitar el contacto telefónico
Dar mucha más visibilidad al número de teléfono.
Comunicación rápida
Ofrecer una segunda vía de contacto rápido vía chat, para facilitar un primer contacto con el usuario.
4. Recomendaciones destinadas a facilitar y clarificar el proceso
Clarificar el proceso
Despejar potenciales dudas iniciales mejorando la explicación del procedimiento a seguir.
Facilitar el proceso
Ofrecer facilidades de comunicación con el cliente, especialmente en relación con el envío y procesamiento de la documentación o posibilidad de reunión presencial.
Ver también otros Proyectos Ganadores:
¡Què bueno! Contundentes criterios. Manten este nivel es un post genial. Tengo que leer màs articulos como este.
Saludos