28 septiembre 2021

Las campañas de email marketing buscan generar ciertas sensaciones en los suscriptores, y el objetivo de quien crea las campañas es siempre que sean positivas, es decir, que los suscriptores de la campaña mailing tengan una experiencia de usuario positiva.

La UX comprende el diseño visual, porque a través de él se guía su interacción, pero es importante no olvidar que la experiencia de usuario se refiere también a lo que sucede antes y después de abrir el email.

Por eso aquí hablaremos de buenas prácticas para el diseño visual del email marketing pero, y sobre todo, para el diseño UX del email marketing.

Define el objetivo de tu diseño UX para el email marketing

Antes de definir la experiencia de usuario que queremos obtener con nuestro email, debemos conocer a nuestra audiencia y tener bien detallados los objetivos de la campaña. Pueden ser muy diferentes: aumentar las ventas, conseguir tráfico, conseguir leads o lanzar un nuevo producto.

El diseño UX para el email marketing se basa en este punto de partida. Debemos tener claro el objetivo, escogiendo uno y definiéndolo. Tener varios objetivos puede ser peligroso, ya que esto reduce la eficacia del mensaje y será más difícil medir el resultado de las acciones.

La importancia de la jerarquía en el diseño UX del email marketing

Si vamos a dar la posibilidad al usuario de que lleve a cabo varias acciones, tenemos que establecer previamente un orden: estamos hablando de la jerarquía de la información. Los usuarios nunca leen la totalidad de un texto online, sino que “escanean” la página en busca del contenido que más les interesa, siguiendo diferentes patrones de escaneo. Una manera de facilitar este proceso es que todos los esfuerzos del diseño se centren en buscar que el usuario realice esa única acción, previamente definida en el objetivo. 

Si podemos identificar un objetivo principal y orientar a un único camino la acción del usuario, para habilitar los caminos secundarios, utilizamos una jerarquía visual que nos permita llegar a estas opciones sólo después de haber descartado el camino principal. 

Esta práctica es aconsejable para los emails comerciales que buscan de forma directa aumentar las ventas. La oferta principal se destaca mediante la ubicación preferente en la parte superior del email, ocupando mayor espacio y con un CTA destacado sobre el resto de contenido.

Pero, hay casos de diseño de mail donde la jerarquía no puede ser tan potente, por ejemplo en las newsletter (boletín de noticias). Al haber muchos enlaces a diferentes noticias, la jerarquía se traslada al orden en el cual se muestran las noticias, así como el espacio que ocupan y la manera en la cual se destacan sus CTAs.

El diseño UX para el email marketing se basa en este punto de partida. Debemos tener claro el objetivo, escogiendo uno y definiéndolo. Tener varios objetivos puede ser peligroso, ya que esto reduce la eficacia del mensaje y será más difícil medir el resultado de las acciones.

Aquí enseñamos un ejemplo de nuestra propia newsletter café (se envía cada lunes con una selección de noticias UX, y te puedes suscribir aquí), donde encontramos varios CTAs iguales para diferentes noticias mostradas en orden diferente.

Diseño UX Email Marketing: guía de buenas prácticas

Estructura ordenada

La jerarquía de la información conlleva la creación de una estructura ordenada donde la información aparece por orden de importancia.

Asunto

Es el arma de doble filo. Aquí nos jugamos  la posibilidad de que nos lean o no. Está bien usar un texto que llame la atención del usuario para que abra el mail pero, cuidado con el mensaje que mandamos. El asunto ha de ser coherente con el mensaje que lleva el mail. 

Si tienes una base de datos de usuarios muy grande no dudes en hacer test A/B y ver con el mismo mail qué asunto ha funcionado mejor.

Cabecera

Lo más común y aquello que el usuario espera de la cabecera es que contenga el logo de la marca. Un buen diseño UX de email es aquel que hace que sea reconocible desde el primer momento. 

Teniendo en cuenta que la gran mayoría de los emails se abren desde el móvil, es muy importante cuidar las dimensiones de esta sección para que el usuario no tenga que hacer scroll para entender quién está escribiendo.

Pocas imágenes

Es importante minimizar el uso de las imágenes. El escenario ideal es que el email esté compuesto en su totalidad por texto. Si no es posible, tenemos que tener en cuenta que la mejor relación entre texto e imágenes es 70/30. Cuánto más nos alejemos de estos parámetros, más difícil será asegurarnos de que el email cumpla con sus objetivos.

Etiquetas “alt”

No nos podemos olvidar de usar las etiquetas “alt”, que ayudan a complementar las imágenes de la campaña.

A veces las imágenes de las campañas pueden ser bloqueadas por los proveedores y por los gestores de correo electrónico. Si se aplica el uso de las etiquetas alt, que son una descripción a modo de código de la imagen, será más probable identificar el contenido de éstas y que el destinatario no elimine el mail por ese desajuste visual que hace que parezca que a la newsletter le faltan elementos.

Mobile first

Las estadísticas muestran que nos hemos vuelto adictos a navegar en dispositivos móviles. Todo, o casi absolutamente todo, lo miramos desde nuestro móvil. Así que, si hasta hace unos años era suficiente un diseño responsive, ahora no. El diseño es mobile first

No se trata únicamente de pensar en mobile first para el diseño del mail. Como hemos dicho anteriormente, la experiencia de usuario comprende también lo que sucede antes o después de abrir el email. Así que un buen diseño UX de email marketing ha de tener en cuenta también las páginas de destino a las cuales se enlaza desde el email. Si estas son de un sitio web diseñado para móvil la experiencia de usuario será mucho más positiva.

Footer

El footer es tan importante como el header. Tiene que incluir toda la información de la empresa: dirección; contacto; social buttons…

Pero sobre todo lo más importante, el enlace a la página para darse de baja, que permite a los usuarios cancelar su suscripción cuando no desean recibir más comunicaciones de tu empresa.

Incluir un enlace para cancelar la suscripción es obligatorio por la legislación antispam y brinda más oportunidades de llegar a la bandeja de entrada de los contactos, en lugar de terminar en la carpeta de correo no deseado.

Accesibilidad

En Torresburriel Estudio siempre hemos considerado la accesibilidad un valor estratégico.

¡Y nos reiteramos! Los email deben ser visibles y legibles también para usuarios con discapacidades. Diseñar para garantizar la accesibilidad cognitiva es el gran reto que tenemos delante. Ya hemos hablado de cómo el papel de los UX Researchers es crucial para garantizar la Diversidad e Inclusividad en UX

Conclusiones

El objetivo principal del diseño de UX es siempre hacer accesibles los contenidos pensados para el usuario. Y esto se mantiene en el diseño UX del email marketing.

En resumen, las pautas a seguir para ofrecer una experiencia de usuario óptima en el email marketing son:

  • Estudia el público y define los objetivos.
  • Aboga por un diseño simple, a nivel de estructura y de contenido.
  • Mide todo. Sólo así podrás saber lo que está funcionando y lo que requiere un cambio.

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