08 septiembre 2021

Cuando una empresa se internacionaliza hay que tener en cuenta que el diseño que se ha desarrollado para un público concreto, puede no tener ningún sentido para personas de otros países o culturas. Por este motivo, hay que diseñar los productos para una audiencia global, y después hacer las modificaciones necesarias para adaptarlo específicamente a cada audiencia concreta.

Formas de adaptarse

Cuando hablamos de productos digitales que tienen diferentes audiencias interculturales, podemos llevar a cabo dos enfoques de adaptación diferentes:

  • Traducción. Se cambia el idioma de la interfaz, pero el aspecto y la estética del producto se mantiene igual entre un idioma y otro.
  • Localización. El diseño del producto digital se cambia para que sea culturalmente relevante para el público objetivo. Se cambia todo lo que sea necesario para adaptarlo a los usuarios a los que va dirigido. Se puede cambiar la navegación, arquitectura de la información, el diseño visual e incluso el tono de los textos.

Estos dos enfoques de adaptación son los extremos del espectro de todo lo que se puede hacer, y tendremos que elegir el punto exacto para cada producto.

No tenemos por qué quedarnos únicamente en la traducción o hacer un cambio integral, sino que podemos encontrar un término medio entre la traducción y la localización para adaptar el contenido hasta cierto punto. Por ejemplo, se pueden utilizar versiones similares para diferentes segmentos, manteniendo la misma arquitectura de la información y diseño visual, pero adaptando el idioma y las imágenes al mercado local.

Factores que afectan a los diseños interculturales

Cuando modificamos los diseños para adaptarlos a las audiencias no existe una solución única. Cada producto tiene unas características únicas y tenemos que decidir en qué punto del espectro de adaptación se va a situar.

Para decidir cómo hacer los diseños interculturales tenemos que tener en cuenta diferentes factores:

  • Nivel de heterogeneidad del público objetivo. El primer paso es identificar cuántos segmentos culturalmente distintos tenemos. Por ejemplo, nos podemos encontrar con grupos que comparten el mismo idioma, pero que sin embargo no pertenecen al mismo segmento cultural. 
  • Diferencias culturales generales. Tenemos que entender cuáles son las diferencias entre los usuarios domésticos y las otras culturas a las que nos queremos dirigir. Hay muchos enfoques para realizar este análisis, pero uno de ellos es la teoría de las dimensiones culturales de Hofstede, que define seis dimensiones en las que las diferentes culturas se diferencian más. Las dimensiones son: distancia de poder, individualismo, masculinidad, evitar la incertidumbre, la orientación a largo plazo y la indulgencia. En este gráfico podemos ver las diferencias entre México y España.
Gráfico de Hofstede
Gráfico de Hofstede de México y España
  • Diferencias culturales en el uso del producto. También tenemos que considerar las diferentes formas en que las personas interactúan con los productos. Puede cambiar la frecuencia, el contexto o los modelos mentales.  
  • La imagen de marca. El diseño de los productos puede estar pensado para evocar diferentes respuestas emocionales, pero tenemos que entender perfectamente a los usuarios de cada segmento cultural para conseguir representar la imagen de marca que deseamos.
  • El valor potencial de mercado objetivo. También tenemos que considerar cuál es el valor potencial de cada mercado objetivo, ya que la localización de un diseño es mucho más costosa que una simple traducción. Para hacer una localización hay que coordinar equipos de investigadores, diseñadores, creadores de contenido, desarrolladores e incluso expertos en marketing. 

Consejos para diseños interculturales

Cuando una organización busca expandirse al mercado global, lo más recomendable es empezar con versiones internacionales mínimas. Estos son los puntos por los que se puede empezar:

  • Añadir traducciones para aumentar las audiencias internacionales.
  • Reducir al mínimo los elementos culturalmente específicos, pensando en un diseño global.
  • Analizar qué audiencia es más valiosa y hacer el primer diseño de localización para ese segmento.

Cuando diseñamos para segmentos culturales diferentes, tenemos que tener en cuenta todos estos factores. Debemos entender las diferencias culturales generales para identificar cómo afectan en las interacciones de los usuarios con el producto. Como siempre, la clave está en conocer a los usuarios y hacer pruebas de usabilidad con el público objetivo.

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