CX y la UX tienen muchos puntos en común, aunque tienen alguna diferencia que ya vimos, esencialmente referida a la variable tiempo.

En este sentido, considerar que customer (cliente) y user (usuario) pueden no coincidir es la más básica de las diferenciaciones entre ambas. Y aunque en el Estudio nos dedicamos esencialmente a cubrir esa experiencia del usuario, hay ciertos aspectos en los que tenemos que tocar esa experiencia de cliente. 

Cuando llega este supuesto, nos encontramos con la necesidad de medir esa experiencia para poder interpretar cómo mejorarla. Hay que tener en cuenta que la interacción puede no ser directa, pero aún así debemos identificar qué sucede con ese customer, cómo toma su decisión y de qué manera puede mejorar su experiencia.

Las métricas más importantes desde nuestro punto de vista y que más pueden aportar a  la UX de cualquier producto digital son las siguientes:

  1. Retention rate o tasa de retención
  2. Churn rate o tasa de abandono
  3. Customer Lifetime Value o valor de vida de cliente

Estas se utilizan esencialmente en los SaaS (Software as a Service) para conocer el grado de satisfacción y éxito, pero también son importantes en e-commerce y, por supuesto, desde el punto de vista UX, ya que pueden mostrar algún potencial problema o mejora que afrontar. 

Ahondando en esto, os recomendamos la lectura de 5 errores comunes en el análisis de producto y cómo afrontarlos, para poder entender cómo usar estas métricas.

La tasa de retención

Esta sencilla métrica mide cuántos clientes mantienen el uso de un producto al finalizar un período de tiempo determinado. 

Por ejemplo, si has captado 1000 clientes a lo largo de un año y mantienes 1090 al finalizar ese período, tu tasa de retención será del 91,74%. No obstante, esto no es así de fácil y siempre deberás tener en cuenta cuántos clientes has captado en ese período para que la tasa de retención esté correctamente calculada.

En Lumoa nos dan una fórmula mucho más acertada para hacer el cálculo de esta retention rate y así poder tener el valor correcto:

Cómo medir la tasa de retención de clientes
Imagen vía Lumoa

Es decir, hemos de tener en cuenta:

  • Clientes al inicio del mes (ej. 1000)
  • Nuevos clientes captados (ej. 100)
  • Clientes al final del mes (ej. 1090)

Si aplicamos la fórmula anterior, tendremos una tasa de retención del 82,56%, una diferencia respecto al cálculo inicial que no es precisamente baladí.

Tasa de abandono

Obviamente, si tienes una tasa de retención, también tendrás una tasa de abandono o churn rate. Con ella identificamos el porcentaje de usuarios que dejan de utilizar el producto.

Desde el punto de vista de UX, es importante entender esta métrica ya que tiene unos aspectos cualitativos importantes. Una tasa de churn o abandono elevada puede mostrar problemas con el producto, pero podemos adelantarnos a esto si nos fijamos en otras métricas como ya dijimos al ver los errores en el análisis de producto.

Antes de que nuestra tasa de abandono se incremente, podemos identificar los abandonos e intentar reactivar a esos usuarios, bien a través de un benchmarking de competencia para identificar potenciales nuevos competidores o nuevas características críticas de los ya existentes o revisando métricas críticas, como los inicios de sesión o el uso de características.

De hecho, el que identifiquemos cómo ciertas características dejan de utilizarse nos permitirá también identificar puntos a mejorar. 

Customer Lifetime Value o LTV

El valor de nuestros clientes en la relación que mantienen con nuestro producto es algo fundamental, especialmente cuando nuestro producto implica facturación recurrente. Esta métrica suele estar relacionada con la retención y la lealtad: cuanto mayor es el valor de vida de un cliente, más gasto realizará en nuestro producto.

El valor de vida de cliente (lifetime value o LTV en siglas) se calcula multiplicando el ticket medio por la frecuencia media de compra. Es decir, si el ticket medio es de 35€ y la frecuencia habitual es 10, el lifetime value será de 350€. 

En el caso de SaaS, la frecuencia media de compra la podemos sustituir por las renovaciones, pudiendo obtener una media con todas las suscripciones activas.

Aunque pueda parecer que es una métrica muy importante solo para el caso de SaaS, también es fundamental para el comercio electrónico. Conseguir clientes que retornen y hagan compras en nuestra tienda online permitirá incrementar este valor y con ello, otras métricas también fundamentales: el propio retorno, ventas cruzadas o incluso el acceso a productos de fidelización vía suscriopción.

En modelos de e-commerce con registro, tener un LTV alto es una métrica que puede dar una idea de la lealtad y la fuerza de nuestra tienda frente a la competencia.

Herramientas para medir la retención

Para poder medir todas estas métricas podemos contar con múltiples herramientas. Lo normal es generar un dashboard con los principales indicadores, no solo los de retención, sino también los de crecimiento (suscripciones) y negocio (ingresos recurrentes). 

ProfitWell lo hace muy bien y permite integraciones con diferentes servicios de cobro (Stripe, por ejemplo) o Zapier, para poder enviar información hacia otras herramientas. 

Dashboard de ProfitWell
Dashboard de ProfitWell

Estos dashboards permitirán a Product Owners y Product Managers conocer en todo momento el estado de salud del producto, así como entender las métricas poniéndolas todas en relación. Esto permitirá identificar qué mejoras hay que priorizar en el roadmap de producto.

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Comentarios

  1. Excelente articulo

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