30 marzo 2021

En SEO existen los términos white hat SEO y black hat SEO. El primero emplea buenas prácticas según las instrucciones del buscador, mientras que el segundo trata de conseguir rápidamente las mejores posiciones en los buscadores con técnicas que podemos calificar como poco éticas.   

El ámbito de la experiencia de usuario no iba a ser menos, y, aunque en la definición de UX se incluye que los productos tienen que ser útiles, fáciles de usar y que el usuario se sienta satisfecho al utilizarlo, también existe la cara B de la moneda, los dark patterns o patrones oscuros.

¿Qué es un dark pattern?

Los dark patterns son el lado oscuro de la experiencia de usuario y fueron definidos por Harry Brignull en 2010. Los diseñadores utilizan su gran conocimiento sobre el usuario y sus comportamientos para conseguir objetivos puramente comerciales, sin tener en cuenta la facilidad de uso y la satisfacción del usuario.  

Estas estrategias de dark patterns utilizan en gran medida técnicas del neuromarketing y se aprovechan de cómo los usuarios perciben la información, así como de las suposiciones que hacen al navegar por un sitio web o aplicación.  

Tipos de Dark Pattern

Según Harry Brignull, existen 12 tipos principales de estos patrones, con unos nombres que realmente llaman la atención.

  1. Preguntas engañosas. Esto se suele dar al registrarse con un formulario en un servicio. Al mirar rápidamente las casillas puede parecer que se pregunta una cosa, pero si lees con más atención es una pregunta completamente diferente.
  2. Colarse en la cesta.  Ocurre cuando vas a comprar algo y en algún momento del proceso otro producto entra en tu cesta, sin que tú seas plenamente consciente.
  3. Hotel de cucarachas. Cuando puedes darte de alta en un servicio muy fácilmente, pero luego es muy difícil encontrar cómo cancelar la suscripción.
  4. Privacidad de Zuckerberg. Cuando eres engañado para compartir más información privada de la que quieres.
  5. Evitar la comparación de precios. Esto lleva a que sea más difícil tomar una decisión informada.
  6. Distracción. Llevar tu atención de un elemento a otro.
  7. Costes escondidos. Se da en el momento en el que llegas al último paso del proceso de compra y te das cuenta de que hay costes adicionales.
  8. Cebo y cambio. Cuando quieres hacer una acción determinada pero ocurre otra cosa diferente.
  9. Confirma que te avergüenzas. En este caso se culpa al usuario de elegir una opción, como por ejemplo de no suscribirse a una newsletter. Sobre esta técnica ya escribimos un post que os aconsejamos leer si queréis conocer más sobre ella.
  10. Anuncios disfrazados. Son anuncios escondidos para que hagas click en ellos sin ser consciente de que realmente es un anuncio.
  11. Continuidad forzada. Cuando termina la prueba gratuita de un servicio y automáticamente empiezan cobrar sin previo aviso.
  12. Spam de amigos. Esto ocurre cuando se solicitan permisos al usuario justificandolo con un fin en concreto, pero después se envía spam a todos sus contactos en un mensaje que dice ser el usuario. 

Algunos casos de dark patterns

Puede parecer que los dark patterns no forman parte de nuestro día a día, pero desafortunadamente sí que es así. Estas prácticas llegan incluso a ser sancionadas por la ley. 

Hace unos años una plataforma fue llevada a los tribunales por utilizar la práctica del spam de amigos. Cuando se hacía el proceso de registro en ella, el usuario daba permiso para compartir sus contactos sin ser consciente de ello, y después estos correos recibían invitaciones para suscribirse a esta plataforma como si el usuario los hubiera enviado. 

Esta práctica le costó 13 millones de euros. Puedes leer en este enlace cómo era el problema perfectamente detallado. 

Otro caso que es más habitual de lo que nos imaginamos es cuando se cambia la posición de elementos de navegación, especialmente cuando los usuarios tenían automatizado el uso de la misma. 

Estos cambios han de valorarse siempre de manera muy cuidadosa, sobre todo si van a producir frustración en el usuario al llevarle a sitios que no esperaban o a nuevos servicios.  

En las redes sociales, nos encontramos bastantes dark patterns, especialmente en lo relativo a la protección de datos y las configuraciones de privacidad, aunque últimamente hay un comportamiento que ha empezado a ser demasiado habitual. 

Un ejemplo de cebo y cambio son algunas de las notificaciones que aparecen en nuestro móvil. En un principio puede parecer que nos han mencionado o ha ocurrido alguna interacción en nuestro perfil, pero cuando entramos a ver la notificación simplemente es que alguien de nuestros contactos ha realizado alguna acción, sin que nosotros tengamos nada que ver en ese proceso. Esto hace que entremos a la aplicación pensando que tenemos una interacción pero simplemente es un gancho para entrar y pasar tiempo en ella.

La técnica de continuidad forzada y hotel de cucarachas la podemos encontrar en algunos servicios de suscripción, en los que el proceso de cancelación se convierte intencionadamente en algo muy complejo. 

Si una buena práctica es que la cancelación no requiera más de dos acciones por parte del usuario (acción y confirmación), hay casos en los que los procesos se alargan innecesariamente. Situaciones así ya están bajo el escrutinio de las autoridades de consumo.

Estos son solo unos ejemplos de los dark patterns a los que nos enfrentamos casi cada día. Creemos que lo más honesto es promover las buenas prácticas en las se fundamenta la experiencia de usuario y rechazar todas aquellas que les perjudican directamente y sin ninguna piedad, que incluso llegan a ser ilegales. 

Desde el Estudio os animamos a que seáis conscientes de cuándo y cómo se aplican estas prácticas y no caigáis en sus trampas.

En Torresburriel Estudio trabajamos los procesos de diseño de producto digital para lograr los objetivos definidos junto con nuestros clientes.