03 julio 2019

MeasuringU ha publicado un artículo sobre actitudes y conducta. En él trata de explica si las actitudes predicen la conducta. 

Imagen de Pixabay

Preguntarla a la gente sobre sus actitudes e intenciones consigue un toque de atención en el UX Research. 

Hay una sabiduría popular en UX Research: la gente son pobres predictores de su conducta futura. 

Nielsen nos dice que la primera regla de la usabilidad es no escuchar a los usuarios. Así que no es sorprendente que muchos researchers recomienden no preguntar sobre lo que harán o lo que quieren. 

Además muchos researchers han experimentado a usuarios sufrir con un producto digital y aún así puntuarlo altamente en una escala de recomendación. Pero a pesar de ésto, hay un fuerte negocio que quiere saber qué es lo que usan o quieren tanto los usuarios actuales como los futuros. 

Entendiendo la actitud

El modelo más explicativo de la actitud humana es el modelo ABC de actitudes. El modelo ABC deconstruye las actitudes en tres elementos: Afectivas (A, cómo la gente se siente), Conductuales (B de conducta en inglés, qué es lo que la gente intenta hacer) y Cognitivas (C, qué es lo que la gente piensa). 

La razón por la que las actitudes han sido estudiadas intensamente es porque se creía que eran la clave para entender el porqué la gente hacía lo que hacía. 

Pero los estudios empezaron a mostrar que medir lo que la gente piensa no predice perfectamente lo que van a hacer, por lo que muchos investigadores cuestionaron la validez de usar actitudes para predecir la conducta. A finales de los 60, Allan Wicker examinó 42 estudios y concluyó que hay una débil correlación entre las actitudes y la conducta. 

La teoría de la conducta planeada de Ajzen razona que mientras las actitudes sean correlacionadas con la conducta, las actitudes actúan a través de las intenciones conductuales normalmente tienden a predecir mejor la conducta. Esto es, si la gente tiene una actitud (donar sangre salva vidas), dicen que harán algo (donaré sangre), ellos generalmente lo harán (sangre donada) con algunas excepciones. 

Otro factor es la aceptabilidad de la conducta, que juega un rol en ello también. En otras palabras si quieres saber si alguien va a comprar en una tienda X, pregúntales cómo de posible es que compren en X y si creen que es aceptable comprar en X.

Esta teoría aunque puede ser incorrecta en algún caso, es un modelo razonable para predecir conductas. 

La correlación de intención a conducta es r=.53 , lo que es una correlación media. 

En lo que se refiere a intenciones de compra, las intenciones de compra predicen mejor las compras en productos existentes que en productos nuevos. Las intenciones no son siempre un buen predictor.

Según los datos de MeasuringU, en general la gente sigue sus intenciones. Pero aún así suele haber discrepancia entre las intenciones y las acciones. Este es el caso especialmente cuando se trata de predecir conductas individuales de actitudes generales individuales. Sólo porque las actitudes no son un predictor perfecto no significa que no sea útil. No tengas miedo a preguntar lo que la gente piensa y hará pero entendiendo las limitaciones. 

En resumen: 

  • La intención es un constructo compuesto: La actitud está compuesta de lo que la gente siente y piensa y lo que intenta hacer. Los pensamientos y sentimientos de la gente afectan a su conducta. 
  • Las intenciones pueden predecir mejor la conducta mejor que los sentimientos y las creencias: para la mayor parte, las intenciones de la gente son un buen predictor de su conducta bajo muchas circunstancias. De media, las intenciones conductuales pueden explicar una variación sustancial de la futura conducta. 
  • Las actitudes no son predictores perfectos: No esperes que todas las actitudes o intenciones siempre predigan las conductas bien. La actitud se vuelve un predictor pobre cuando se pregunta sobre intenciones generales en lugar de acciones específicas y cuando la conducta no es estable.

Las actitudes no son predictores perfectos de la conducta, pero sí que nos pueden servir como guía para saber por dónde van a ir los usuarios. Por ello, los diseñadores y los product managers debe estar atentos a las actitudes de los usuarios para predecir sus conductas futuras.

Trabajamos proyectos de diseño de servicios y productos digitales en los que la investigación de usuarios es un elemento fundamental del proceso.