La sección “Sobre nosotros” en el producto digital

La sección “Sobre nosotros” es una de las secciones más importantes del producto digital, ya que es la sección a la que acuden nuestros usuarios para saber más sobre nuestra organización o informarse de lo que les pongamos allí que puede ser desde acciones que hace la empresa, a información sobre nuestra estructura y empleados u otra información que consideremos importante que el usuario conozca para tratar con nosotros.

A veces la sección “Sobre nosotros” es de las que peor cuidadas están del producto digital, con información desordenada, confusa o desactualizada.

Nielsen Norman ha escrito un artículo sobre ellas, donde nos expone un research que han hecho sobre ellas y unas pautas para mejorar su apariencia.

Nielsen Norman ha hecho un research con tres rondas de usuarios usando dos metodologías: revisiones expertas de diseño y test cualitativos de usabilidad. En total, observaron a 70 usuarios, incluyendo profesionales de los negocios, que completaron tareas con el “Sobre nosotros” en una variedad de sitios corporativos. Los estudios se llevaron a cabo en Estados Unidos y en Hong Kong.

Ellos testearon cinco categorías de sitios: grandes empresas, empresas medianas, empresas pequeñas, agencias del gobierno y entidades no lucrativas.

Su estudio más reciente fue con 20 usuarios, con todo tipo de trabajos desde analistas financieros a enfermeras y empleados públicos. Las personas relacionadas con trabajos tecnológicos fueron excluidas para impedir sesgos que pudieran tener por su trabajo. Los participantes tenían 2 años de experiencia usando la web para tomas de decisiones en sus trabajos. Sus edades iban de los 24 a los 65 años.

Los usuarios intentaron aprender los propósitos de la organización, donde están localizadas, sus misiones, sus valores e historia, así como cómo contactar con ellos. A cada usuario se le dió una única tarea de final abierto para hacer en dos sitios diferentes especificados por el facilitador. Después de intentar la tarea con final abierto, a los usuarios se les daban 8 tareas dirigidas para intentar en cada sitio. Al final de cada sesión, los usuarios daban feedback sobre los factores más importantes que impactan en su percepción de una organización. La mayoría de los sitios fueron testeados en ordenadores de escritorio y una pequeña parte en dispositivos móviles.

Consistente con los estudios previos, en este estudio los usuarios encuentran el “Sobre nosotros” es fácil de encontrar y de entender. Sin embargo, los usuarios eran más escépticos que en el pasado. Las organizaciones que sobresalían de las demás usaban tácticas que les ayudaban a aparecer auténticos y transparentes. Tácticas como:

• Storytelling
• Usar fotografías realistas
• Mostrar opiniones no sesgadas
• Ofrecer múltiples canales para contactar con una persona de la empresa

“Sobre nosotros” en una época de transparencia y autenticidad

Nielsen Norman ha estado estudiando los “Sobre nosotros” durante una década. La tendencia que según ellos ha emergido en su último research ha sido que “los usuarios esperan que las compañías muestren un alto nivel de autenticidad y transparencia, no sólo en sus sitios, si no en cada interacción que una persona pueda tener con la organización” Los usuarios son escépticos si ven un producto digital lleno de lenguaje corporativo, jerga y fotografías de stock.

La gente favorece a las empresas que se muestran como centradas en el cliente, humanas y fáciles de entender. Nielsen Norman encontró que las opiniones y recomendaciones de personas u organizaciones creíbles son uno de los criterios más importantes cuando se forman una opinión sobre una organización.

Los usuarios continúan valorando el lenguajes sencillo y fácil de entender en la sección “Sobre nosotros”. A los participantes del research de Nielsen Norman les gustaba ver fotos reales de empleados y productos, y buscan contenidos de clientes satisfechos y empleados. El contenido con un tono directo y honesto ayuda a evitar el escepticismo, haciendo que los usuarios estén más confortables compartiendo su información, contactando con la empresa, optar a un puesto de trabajo o iniciar un negocio con la organización.

¿Cómo transmitir transparencia y autenticidad?

Los elementos que hacen parecer a una organización transparente y auténtica se pueden manifestar de múltiples maneras. La que más impacto tiene en los usuarios es la referida al impacto social y la responsabilidad social de la organización. Áreas como Diversidad e Inclusión, Sostenibilidad, Cultura, Misión y valores…

Nielsen Norman nos pone el ejemplo de Zappos que tiene una sección en su “Sobre nosotros”, llamado Zappos for Good donde pone lo que la empresa piensa sobre la sostenibilidad y sobre ayudar a los menos afortunados.

El “Sobre nosotros” de Zappos tiene elementos que ayudan a contribuir a la imagen de autenticidad de la organización. La autenticidad de Zappos se muestra en elementos como:

• Fotografía realista
• Vídeos que son compasivos y genuinos para los usuarios
• Historias sobre su modelo de negocio, políticas y trabajar en la empresa
• Uso de lenguaje claro que resulta en un copy y unos titulares fáciles de entender
• Remarcado de los esfuerzos de la comunidad

Esto se acerca más a lo que buscan los usuarios que están hartos de sitios con lenguaje corporativo y fotos de stock.

Otro punto que mejora la visión de las organizaciones en los usuarios, especialmente en los productos digitales gubernamentales es la inclusión de las cuentas de redes sociales de los principales de la organización como forma de contactar con ellos directamente.

Los usuarios a veces son escépticos con la información que se les muestra en el “Sobre nosotros”, buscando más información sobre la organización en redes sociales y en sitios de recomendaciones como Google Reviews, Yelp o Glassdoor para hacerse una imagen más real de la organización. Los usuarios comparan los testimonios con los que se encuentran en sitios de recomendaciones según Nielsen Norman.

Satisfacción del usuario: factores que ayudan y factores que perjudican

Los factores principales que afectan negativamente en la satisfacción del usuario con el “Sobre nosotros” son:

• Navegación compleja y que sobrepasa al usuario
• Información crítica difícil de encontrar
• Contenido falto de sustancia
• Fotografía de stock
• Montones de texto sin espacios en blanco
• Interfaces sobrecargadas
• Pobre elección del tamaño de fuente, color y contraste, dando poca prioridad a la accesibilidad
• Falta de confianza y de indicadores de seguridad
• Tácticas agresivas de venta
• Maquetaciones que no son para dispositivos móviles

Los factores principales que afectan positivamente en la satisfacción del usuario con el “Sobre nosotros” son:

• Diseño gráfico limpio que complementa el contenido y es consistente con la imagen de la organización
• Imágenes realistas y auténticas
• Maquetaciones simples y una navegación consistente en escritorio y dispositivos móviles
• Información de contacto fácil de encontrar que incluyan formas variadas de comunicarse (números de teléfono, direcciones físicas, correos electrónicos y chat)
• Esfuerzos sociales y de comunidad claramente esbozados, interés en diversidad, inclusión y sostenibilidad medioambiental.
• Apoyos de fuentes externas con buena reputación
• Aparentemente buenos productos y servicios

Estructurando y etiquetando el contenido del “Sobre nosotros”

Nielsen Norman sugiere proveer 4 niveles de detalle:

• Slogan en la página principal: unas pocas palabras o frase que resuma lo que la organización hace.
• Sumario en la sección “Sobre nosotros”: 1-2 párrafos escaneables en el encabezado de un “Sobre nosotros”, que dé más detalles sobre los objetivos de la organización y sus principales logros.
• Páginas de subcategorías bajo “Sobre nosotros”: incluyendo información detallada sobre páginas de subcategorías que pueden responder las preguntas de los usuarios cuando quieran aprender más sobre tu organización.
• Enlace “Sobre nosotros” en el pie: los usuarios confían en el pie para apoyarse. Cuando no encuentran algo que necesitan en la navegación principal, bajan al pie para buscarla.

Ya tu producto digital tenga una única página “Sobre nosotros” o un “Sobre nosotros” con una estructura jerárquica, debes dar una explicación clara sobre lo que tu organización hace. Explica qué es lo que haces, los orígenes de tu empresa, cómo ves los negocios y cómo te relacionas con tu entorno y la comunidad.

El research de Nielsen Norman nos demuestra a los diseñadores y a los product managers la importancia del «Sobre nosotros» y lo que influye un buen diseño en la impresión que tienen los usuarios de una organización.