La arquitectura de la elección en UX

Las elecciones definen nuestra vida digital. Todo en el ámbito digital está lleno de decisiones donde debemos elegir opciones y esas elecciones definen nuestra vida digital. Todos los elementos de un producto digital influyen en cómo se toman esas elecciones.

Nielsen Norman ha escrito un artículo sobre la arquitectura de la elección. La arquitectura de la elección está relacionada con la economía conductual.

Richard Thaler y Cass Sunstein en un libro titulado Nudge, argumentaron que una presentación neutral de opciones no existe. Cuando obligas a alguien a hacer una elección, el cómo le ofreces las opciones impacta en la respuesta.

Esa disposición de opciones puede llevar a elegir la opción correcta o a decidir una opción de la cual más tarde se arrepentirán.

Elementos del diseño que impactan en la arquitectura de la elección

Hay varios elementos que impactan directamente en la arquitectura de la elección como son:

• Diseño visual: el estilo visual de las opciones puede influir en la decisión que toman los usuarios al elegir una opción. Una opción puede ser más grande que las demás, estar colocada en un sitio donde los usuarios estén más inclinados a mirar o tener un determinado peso visual.
• Diseño de interacción: el diseño de un flujo de interacción puede conducir a una elección. Diseñar los diferentes caminos de interacción sin darle a los usuarios la suficiente información lleva a tomar decisiones desinformadas.
• Elementos de la interfaz: los elementos de la interfaz usados en presentar las diferentes opciones pueden limitar la elección. Los radio buttons permiten elegir una única opción, mientras que con las checkboxes los usuarios pueden elegir tantas opciones como crean que son correctas.
• Lenguaje: las palabras que usamos cambian las elecciones que los usuarios pueden tomar. Los copys de los interfaces y del contenido pueden determinar las elecciones que toman los usuarios porque establecen el contexto y perfilan las elecciones disponibles.

Cada elemento puede influir en la conducta que los usuarios tienen en el medio digital.

Patrones oscuros en arquitectura de la elección

Un patrón oscuro es un elemento que nos oculta sus verdaderas intenciones, en la arquitectura de la elección existen patrones oscuros que determinan las conductas de los usuarios. Aquí tenemos algunos de ellos:

• Tácticas del miedo y falta de resaltado: los usuarios normalmente temen perder, ya sean monetarias o de otro tipo. Temen más la pérdida que la ganancia que puedan tener. Este tipo de pensamientos pueden ser modificados mientras se minimiza la falta de confort que siente el usuario al enfrentarse a una pérdida. Un ejemplo que pone Nielsen Norman es la contratación de un seguro de cancelación cuando se hace un viaje normalmente la opción aparece resaltada y destacando el precio del viaje para destacar esa pérdida, y hacer que el usuario se vea inclinado a elegir esa opción en lugar de elegir no coger un seguro de cancelación. Ya que también se minimiza la opción del no, al hacer más pequeña esa opción sobre la de contratarlo. El miedo es un fuerte motivador en la arquitectura de la elección.
• Crear escasez artificial: los economistas normalmente dicen que la escasez hace aumentar la demanda. Valoramos más los objetos de producción limitada y las promociones por tiempo limitado. Limitando el tiempo de evaluar la elección consigues que el usuario tenga que actuar rápidamente. De repente una opción es limitada y el usuario tiene que reaccionar rápidamente en lugar de evaluar todas las opciones posibles. Nielsen Norman pone el ejemplo de un servicio de comidas que te da una promoción limitada de 30 minutos con descuento que sólo se puede aceptar o rechazar. Esta promoción da una sensación de escasez artificial y inclina al usuario a tomar una acción rápida o perderá la promoción. Además la sensación de urgencia hace que el usuario no pueda tomar una decisión informada y consciente pudiendo tomar una mala decisión.
• Marco emocional: el efecto marco dice que el contexto usado para describir una pregunta o decisión determina la respuesta que el usuario dará. Una acción que se puede tomar es añadir un marco emocional a una acción que normalmente no lo tiene. Esto puede ser por dar un lenguaje laudatorio al usuario al tomar una opción y ofrecer las opciones cargadas con un lenguaje emocional que presenta una opción normal como una decisión noble o una decisión horrible. Nielsen Norman pone como ejemplo un producto digital del tercer sector que al pagar con tarjeta sale marcada por defecto la opción de añadir los gastos junto a un texto “para cubrir los gastos de procesar la donación”. Lo cual hace que el usuario sea proclive a pagar los gastos para que llegue completa su donación.  
• Disparidad entre la opción descrita y la opción mostrada: que las opciones mostradas en el interfaz coincidan con las del mundo real ayudan a los usuarios a navegar por un sistema, en la elección de opciones pasa lo mismo. El copy y las opciones disponibles en un producto digital tienen que coincidir. Nielsen Norman pone como ejemplo de la disparidad de opciones, un sitio que te ofrece que puedes elegir cómo quieres que te suscribas pero después sólo te dan opciones periódicas, no la opción de una sola vez para probar. En el sitio además enfatizan con un “cuando quieras”.

Nielsen Norman nos dice que no todo vale, y que es preferible perder unas pocas conversiones a tener una posible pérdida de prestigio por usar tácticas oscuras y poco limpias. Una presentación honesta y clara de las opciones es la mejor muestra de la confiabilidad de un producto digital. Es una elección que deben tomar los product managers y product owners, si seguir usando técnicas oscuras o no.

Desde el Estudio te recomendamos seguir los consejos de Nielsen Norman sobre los patrones oscuros de la arquitectura de la elección.