Cómo trazar un customer journey de manera exitosa

De las varias maneras que hay de abordar un proyecto de experiencia de usuario, hoy vamos a abordar una metodología basada en el customer journey (o recorrido del cliente). No voy a descubrir la rueda, la metodología es de Norman Nielsen que la ha expuesto en un artículo escrito por Kate Kaplan.

Además es una metodología muy adecuada al trabajo con todo tipo de clientes y tamaños, ya que puede ser aplicada desde un e-commerce pequeño a una empresa grande con cientos de empleados o incluso una multinacional. Por lo cual es muy versátil y adecuada para casi cualquier trabajo de experiencia de usuario que abordemos.

Gráfico de las 5 fases de la metodología de Norman Nielsen. Gráfico de Norman Nielsen

No quiero alargarme más, los cinco pasos que son necesarios para poder trazar un customer journey exitoso son:

1. Aliados y aspiración
2. Investigación interna
3. Formulación de las hipótesis
4. Investigación externa
5. Visualización de la narrativa

Como podéis ver los pasos son similares a otras metodologías, hay objetivos de negocio que es lo que Norman Nielsen denomina aspiración, hay investigación de usuarios que se divide en tres partes y finalmente hay unos entregables para el cliente que es lo que se denomina visualización de la narrativa.

Aliados y aspiración

En la primera fase de esta metodología consiste en dos acciones no menores, establecer un equipo multidisciplinar de aliados dentro del cliente y determinar el alcance y los objetivos del proyecto.

Como podéis observar un proyecto de UX pivota sobre la base de esta primera fase y normalmente el éxito o un fracaso de un proyecto de experiencia de usuario depende en gran medida en lo conseguido en esta primera fase.

Al intentar trazar un customer journey y encontrar fallos dentro de la experiencia de usuario, necesitas de gente dentro del cliente que conozca los entresijos de ésta y sepa ayudarte a mejorar los fallos y ayudarte a plantear soluciones que se adecúen al cliente. Además necesitas tener aliados dentro del equipo directivo o del que toma las decisiones, ya que sin ellos como aliados es imposible se culmine correctamente un proyecto de UX.

Encontrar aliados costará más o menos tiempo dependiendo del tamaño de la empresa o del proyecto y del nivel de madurez con la experiencia de usuario.

Para determinar el alcance y los objetivos del customer journey, Norman Nielsen nos recomienda hacernos un par de preguntas sencillas: ¿Quiénes van a percibir la experiencia que quiero trazar? ¿Qué experiencia quiero representar?

Investigación interna

Tras encontrar aliados en el cliente y determinar el alcance y los objetivos, nos queda empezar a conocer a nuestro cliente y los datos que tiene.

Esta segunda fase de la metodología suele ser bastante delicada por mi experiencia, ya que no todo el mundo suele ser receptivo a que haya alguien externo pidiendo datos, aunque sea para mejorar el negocio como es el caso de un proyecto de experiencia de usuario. De ahí la importancia de conseguir aliados en la primera fase.

La investigación interna debe incluir toda la información que se tenga respecto al proyecto que se quiere abordar: estudios sobre la marca, encuesta de investigación de mercados, encuestas en el sitio y mensajes de los clientes referidos al proyecto a abordar.

Además debe incluir entrevistas con los stakeholders del cliente, las cuales te ayudarán a entender mejor los hallazgos que has hecho al revisar la información. Deberías incluir entrevistas: personal del equipo de ventas, personal del equipo de marketing, personal de dirección, personal del equipo de soporte técnico y personal del equipo de I+D o los product owners.

Formulación de las hipótesis

Cuando acabes la fase 2, tendrás trazado un aproximación del recorrido del usuario (customer journey) por el producto digital y podrás empezar a tener los suficientes datos como para poder empezar a trazar una hipótesis de cómo es y los puntos de fricción existentes. A esto se le llama mapa de hipótesis o assumption map.

Para trazar el mapa de hipótesis, se necesita sintetizar la investigación interna y crear en equipo un mapa de hipótesis.

Para sintetizar la investigación interna en una narración coherente para posteriormente llevarla al mapa de hipótesis. Para ello lo mejor es hacer reuniones informales donde los miembros del equipo compartan sus hallazgos y experiencia y se mejore entre todos esa narrativa.

Posteriormente cuando tengamos una narrativa, plasmarla en equipo en un mapa de hipótesis mediante una reunión grupal donde todos puedan aportar sus puntos de vista y mejorar entre todos el mapa.

Investigación externa

Después de hacer un mapa de hipótesis, toca validarlo mediante la investigación externa.

Normalmente después de hacer el mapa de hipótesis verás huecos y puntos de fricción en el customer journey que antes no veías porque no tenías datos. Esos huecos y puntos de fricción son los que deberás abordar en la investigación externa, tienes que tener un mapa de hipótesis completo (y validado) que te permita conocer el customer journey real.

A partir de ahí debes abordar un proceso de investigación de usuarios cualitativo donde observes la conducta de tus usuarios con métodos como: entrevistas, observación directa, encuestas contextuales o estudios de seguimiento diario donde los usuarios hacen como un diario de su experiencia con el producto digital a lo largo de varios días.

Recuerda compartir con los stakeholders los cambios sobre el mapa de hipótesis que se deriven de la investigación externa. Para que no haya sorpresas cuando les presentes el mapa final después de todo el proceso. Además si el presupuesto y/o el tiempo son ajustados, recuerda que con unos pocos usuarios (de 6 a 8) es suficiente.

Visualización de la narrativa

Una vez tienes la versión final del customer journey, tienes que elaborar una visualización que enganche. El customer journey en sí mismo es una buena herramienta visual pero necesita apoyarse en una narrativa, que destaque los momentos altos y bajos, los puntos de fricción del usuario y todo lo que ayude a mostrar visualmente el recorrido del usuario con el producto digital y al cliente a entender mejor los problemas del usuario.

Para elaborar esta visualización, lo mejor es una reunión de trabajo final con todos los miembros del equipo que elaboraron el mapa de hipótesis, mostrándoles como ha quedado éste tras la investigación externa y ellos dando feedback. Posteriormente tras tener un mapa de hipótesis consensuado, se pasa a elaborar unas narrativas visuales en forma de borradores que después serán el customer journey final, tras un trabajo de mejora visual por nuestra parte.

Esta narrativa visual final y las fases intermedias serán el entregable que se le entregará al cliente y al equipo que ha trabajado en el proyecto.

Vídeo

Para finalizar, os dejo con un vídeo corto que ha elaborado Norman Nielsen, donde la propia Kate Kaplan resume la metodología:

Desde el Estudio creemos que los customer journey son una buena herramienta para que los equipos de trabajo tengan herramientas fácilmente entendibles por los niveles directivos de porqué fallan los productos y qué se debe mejorar en posteriores mejoras del producto de una manera fácil y visual, lo cual ayuda a construir mejores productos de acuerdo con las necesidades y peticiones de los usuarios y de los hallazgos de la investigación con usuarios.

En Torresburriel Estudio estamos especializados a diseñar y realizar tests con usuarios para diferentes productos o servicios digitales, dependiendo de los objetivos del proyecto. Contacta ahora con nosotros y hablamos 🙂