Cómo medir la UX en servicios digitales

Cuando imparto charlas y talleres de formación in-company suele surgir la cuestión de cómo se puede medir la experiencia de usuario, especialmente en servicios digitales. No importa que sea un servicio sobre una app móvil, un sitio web o la web de una administración pública.

La contestación más fácil y más sencilla a esta pregunta es: pregunta a tus usuarios y  escucha con atención sus respuestas. También puedes realizar una buena batería de tests con usuarios para probar su satisfacción con tu propuesta de (re)diseño y poder observar sus problemas de interacción en tiempo real.

Foto de Anthony Mayfield

De vez en cuando, mi interlocutor suele continuar con una pregunta de mucho más calado: ¿y qué métricas es conveniente utilizar para medir la experiencia de uso de mi servicio digital? En este caso, la respuesta es variable porque es muy dependiente del contexto. Es muy diferente una aplicación de un servicio de urgencias, donde debe primar la rapidez y la facilidad de uso, a un comercio electrónico donde el objetivo será la mejora del ratio de conversión (CRO, en sus siglas en inglés). Es decir, que el ratio entre el número X de visitantes y el número Y de usuarios que acaban comprando vaya aumentando o, al menos, el gasto promedio en cada compra. O un servicio de la administración pública, donde un error en la investigación de usuarios o de diseño del servicio puede costar miles de euros en tareas administrativas de atención al ciudadano, que podrían evitarse.

Sabiendo que las métricas a medir dependen del contexto y de los objetivos a conseguir (que, por supuesto, debe ser realistas), podemos establecer unos puntos básicos para medir la satisfacción del usuario con un servicio digital, siguiendo algunas ideas del artículo “La medición de experiencia en servicios digitales” de Capire. Para medir la experiencia son fundamentales tres cuestiones:

• Se debe medir cuando el usuario la está usando, es decir, necesitamos medir la experiencia “real”. Es conveniente que los usuarios se acerquen a la tarea con las expectativas de la vida real, sus objetivos y necesidades.
• Se debe medir en el contexto de uso de la tarea: cuando el usuario está terminando una tarea, acaba de enviar un formulario o ha cerrado sesión. Es decir, cuando efectivamente está interactuando y tiene todos los elementos para poder juzgar cómo fue su experiencia con una tarea concreta.
• Se debe medir en el momento de completar cada tarea, porque la memoria es tramposa. Aplazar la medición puede llevar a que el usuario tienda a sobrevaluar o devaluar el servicio.

Para ello, es conveniente desarrollar una metodología de medición que entienda que la experiencia digital la concibe el usuario y por tanto, tiene un alto grado de subjetividad. Y que para recoger la experiencia lo mejor es una encuesta online – on time (en tiempo real) – on task (vinculada a una tarea concreta). De este modo, los datos que se recogen son más fiables y suficientemente específicos.

Aplicando esta metodología, podemos usar métricas específicas similares a las clásicas de evaluación de servicios como: satisfacción neta, nivel de recomendación y así se pueden plantear planes de mejora para ir aplicando a las siguientes iteraciones del diseño del servicio. La idea principal es que los servicios digitales tienen que ser construidos con la analítica en mente, de modo que los datos que se pueden extraer cuando finalice la prestación del servicio sean directos.

Añado que un tipo de proyecto que funciona bien en medición de servicios, es conducir un test con usuarios en vivo para evaluar la arquitectura de la información con un tree test, haciendo después una pequeña encuesta que nos permita medir la satisfacción del usuario, justo al finalizar el test. Por la propia operativa del tree test, es sencillo integrar la encuesta online-on time-on task. Además, si usamos una herramienta como Treejack de Optimal Workshop podremos extraer informe detallados de qué tareas provocan confusión o dudas en los usuarios, el tiempo que tardan en completarlas e incluso qué tareas omiten porque las encuentran muy difíciles (o imposibles) de realizar.

Por último, también podemos incorporar la observación participante con los usuarios del test, con lo que dispondremos de una medición más completa de la experiencia de uso del servicio, desde un punto de vista objetivo y subjetivo. Estos análisis generan una gran cantidad de datos de calidad que no podemos obtener de otro modo y que se pueden utilizar para influir directamente en la mejora de las tasas de finalización de tareas en los servicios digitales.

BOLA EXTRA: Si estáis interesados en este tema de medición de UX en servicios digitales, son muy recomendables las guías de medición que proporciona Gov.uk.

En Torresburriel Estudio estamos especializados en procesos de test con usuarios, para validar el diseño de servicios digitales. Puedes ver algunos ejemplos sobre testing con entidades financieras y servicios de la administración pública, para conocer nuestra metodología de trabajo. Cuéntanos tus necesidades y analizamos tu proyecto.