17 junio 2019

Nielsen Norman ha publicado un artículo sobre las diferencias entre la experiencia de usuario (UX) y la experiencia del cliente (CX). Su conclusión es que ambas son casi equivalentes, lo único que la variable tiempo en la experiencia del cliente es mayor, es decir la experiencia del cliente es la experiencia de usuario en un periodo largo de tiempo.

Los niveles de la experiencia de usuario. Imagen de Nielsen Norman

Nielsen Norman nos explica que la experiencia de usuario abarca todos los aspectos de la interacción de una persona con una compañía, sus servicios y sus productos.

Originalmente el término experiencia de usuario describía la totalidad de las interacciones que los usuarios tienen con una organización. Al ser propuesto en una era donde los ordenadores eran la principal forma de interacción, algunos le comenzaron a dar una limitada interpretación, la asociada con una interacción en lugar de la relación entre el cliente y la compañía. En su lugar, el término experiencia del cliente (CX) ha sido usado para describir la totalidad de las interacciones que tiene un usuario con una organización a lo largo del tiempo.

Nielsen Norman apunta que no pueden luchar contra la evolución del lenguaje, pero ya prefieras el nuevo término “experiencia del cliente” o el viejo “experiencia de usuario”, recuerda que hay múltiples niveles de experiencia y cada uno es igual de importante para proporcionar una buena experiencia a tus usuarios.

Niveles de experiencia   

Si se considera la relación entre una persona y una compañía a lo largo de su vida, puedes definir la experiencia en tres niveles diferentes:

  • Nivel de interacción única: que refleja la experiencia que la persona tiene usando un único dispositivo para terminar una tarea.  
  • Nivel de journey: que captura la experiencia de la persona mientras trabaja para obtener un objetivo (posiblemente con interacción con múltiples canales o dispositivos).
  • Nivel de relación: referido a todas las interacciones entre la compañía y el usuario a lo largo de la vida de la relación con el cliente.

Nivel de interacción

La experiencia a nivel de interacción es lo que comúnmente se entiende como el foco de la UX y trata del diseño de una interacción única que el usuario tiene la compañía para ejecutar una tarea. La mayoría de los diseñadores de UX trabajan a nivel de interacción: diseñan el interfaz para un producto digital. Pero el nivel de interacción no sólo concierne a los canales digitales, también se puede aplicar a los canales físicos. Ejemplos de interacciones incluyen:

  • Recibir soporte en el teléfono
  • Obtener dinero de la ventanilla de un banco
  • Rellenar un seguro en el sitio web de una aseguradora

Cada una de estas interacciones tiene una experiencia específica que es sólo una pequeña parte de la relación entre el cliente y la compañía.

En el nivel de interacción diseñamos usando principios específicos del canal, guías y patrones.

Nivel de journey

El siguiente nivel de experiencia es el nivel de journey. Un customer journey es un proceso de fin a fin en el que un cliente va a través para completar un objetivo a lo largo del tiempo. Este proceso puede utilizar múltiples dispositivos y canales de interacción. Un customer journey puede técnicamente consistir en una interacción si un objetivo del usuario es completado como una sola tarea y ninguna otra interacción tiene lugar. Sin embargo, la mayoría de customer journeys consiste en una serie de interacciones relacionadas dirigidas a completar un solo objetivo.

Proporcionar una buena experiencia en el nivel de journey introduce desafíos de diseño únicos que requieren más foco en la integración y coordinación de elementos del que es necesario en el diseño a nivel de interacción. Algunos de los desafíos a nivel de journey son:

  • Proporcionar mensajes consistentes entre los diferentes canales e interacciones
  • Crear transiciones sin ruptura a través de los canales
  • Proporcionar un aspecto, vista y tono de voz cohesionados a lo largo de las interacciones
  • Integración de la tecnología de backend para permitir a los usuarios moverse efectivamente entre los canales a lo largo del tiempo con la misma calidad de experiencia

Nivel de relación

El alcance más amplio de la experiencia de usuario es el nivel relacional (también conocido como experiencia del cliente). En el nivel de relación nos enfocamos en la experiencia de la vida de la relación que una persona tiene con una organización y su impresión acumulada como patrón de esa organización. Más que valorar la calidad de una interacción o un customer journey, el nivel holístico está relacionado con todas las interacciones y customer journeys entre la persona y la organización. Algunos ejemplos incluyen:

  • La experiencia combinada de investigar, comprar, usar un producto y recibir soporte de ese producto.
  • La experiencia de suscribirse a una plataforma de software como servicio, usándola, los problemas que tienes y recibir las newsletters hasta la terminación de la suscripción.
  • La experiencia combinada de investigar y comprar una póliza de seguro y la interacción con el proveedor a través de llamadas, agentes y productos digitales durante la vida de la póliza.

Una buena experiencia a nivel de relación requiere un buen nivel de interacción y a nivel de journey, pero el total es más que la suma de sus partes. No es suficiente con tener una buena experiencia a nivel de interacción o a nivel de journey para obtener una buena experiencia a nivel de relación. Una buena experiencia a nivel de relación involucra hilar juntos a componentes amplios de la experiencia como los customer journeys claves, campañas de anuncios, elementos de buzoneo, ofertas de productos y servicios, procedimientos del call center y soportar transiciones elegantes entre todas las interacciones y customer journeys. Ejemplos de los componentes de la experiencia a nivel de relación incluyen:

  • Coordinación entre los departamentos internos para unir juntas las campañas de adquisición y conocimiento del producto con la experiencia a nivel de interacción que verdaderamente proporcione las expectaciones mantenidas en el marketing de adquisición.
  • Ser un administrador de la relación con los usuarios en marcha anticipando sus necesidades y proporcionando proactivamente el contenido correcto y las ofertas de servicio en el tiempo correcto.
  • Los empleados de backend están entrenados para usar los datos del cliente para dar soporte personalizado basándose en los enganches anteriores del usuario.

Uses el término UX o el término CX no es importante, porque básicamente significan lo mismo si interpretas correctamente los términos. Lo importante es entender los diferentes alcances de la experiencia y esforzarse por optimizar la experiencia a todos los niveles y que tú y tu equipo uséis los términos consistentemente para minimizar la fricción y el mal entendimiento. Los diseñadores de UX y los product managers pueden usar indistintamente UX y CX siempre que lo usen bien y no comentan los errores que hemos mencionado en el post.

En Torresburriel Estudio podemos ayudarte en el proceso de investigación con usuarios, aplicando técnicas como las entrevistas personalizadas o la investigación etnográfica.