11 junio 2019

Erin Schroeder ha escrito un artículo sobre patrones oscuros de UX.

Captura de un confirmshaming de Loft. Imagen de UX Booth

Hace una década mucha gente quería recibir correos de sus marcas favoritas, pero hoy en día cada vez más gente está desuscribiéndose de las listas de correo para aligerar sus bandejas de entrada. Normalmente cuando pulsas en el enlace te llevan a una página donde con el lenguaje te hacen sentir culpable por desuscribirte.

Además ahora normalmente cuando te suscribes a una newsletter te dan un cupón de descuento y en muchos casos usan un lenguaje peyorativo o casi insultante si no te suscribes a la newsletter.

Estas técnicas cada vez son más usadas, son dos patrones oscuros que se llaman enlaces manipuladores y confirmshaming (término que viene de confirmar y avergonzar en inglés). El confirmshaming consiste en crear en el usuario un sentimiento de vergüenza o de remordimiento cuando el usuario confirma donde queremos que no lo haga. Es tan usado que hasta tiene su propio blog en Tumblr.  

Estas prácticas de retención de suscriptores también son conocidas como exclusión voluntaria negativa. La exclusión voluntaria negativa se basa en la culpa del usuario. No siempre es insultante, desesperado o suplicante, pero normalmente es una combinación de ellos.

Un patrón oscuro es un intento de conseguir una conversión engañando a los usuarios y clientes a realizar una acción que no tenían intención de hacerla. Por eso, los enlaces manipuladores y confirmshaming son patrones oscuros. Porque intentan que los usuarios hagan cosas que no desean, como son no desuscribirse de la newsletter y apuntarse a una newsletter, mediante artimañas.

Nielsen Norman dice que estos patrones oscuros se introducen no siempre por un deliberado diseño a propósito si no por varias razones entre las que encuentran:

  • diseñado por error: los diseñadores pueden diseñar un formulario de newsletter así por error.
  • la exposición repetida va mal: a veces un elemento diseñado puede parecer bien si se ve una sola vez, pero una vez expuesto varias veces a él, se le comienzan a ver fallos y tácticas oscuras en las que el diseñador no ha pensado en ellas y que se ven en una sesión de research.
  • provocación deliberada: el diseñador o el escritor de contenidos lo ha escrito deliberadamente provocador para obtener más conversiones.

Los usuarios no desean sentirse ni culpables ni idiotas, por lo que a veces realizan acciones que no son las que desean por estos patrones oscuros.

Schroeder nos explica que en su opinión la mejor manera de evitar las tentaciones con los patrones oscuros es que sea una cruz la forma de decir que no a una petición de suscripción en un modal. Ya que una cruz no crea en el usuario ningún sentimiento negativo.

Cómo evitar culpabilizar al usuario en las microconversiones

Hay una serie de acciones que se pueden tomar para evitar culpabilizar al usuario en la microconversiones:

  • Empezar con la guía de estilo: para acabar con copys como los que hablamos la primera acción que se debe tomar es incluir en la guía de estilo una directiva que elimine el uso de un tono que culpabilice al usuario a la hora de ejecutar una acción. Para ello habrá que tomar acciones como revisar todo el contenido existente antes de publicarlo.
  • Aspira a la transparencia: piensa en cómo puedes simplificar y hacer más directo los mensajes. Si quieres escribir para todo el mundo debes dejar de bromear ya que ésto puede hacer que la accesibilidad de los copys sea menor. No te enfoques en ser inteligente, enfócate en ser claro.
  • Lee el copy en alto, incluso con lectores de pantalla: leer el copy en voz alta ayuda a darse cuenta de los errores que podamos haber cometido. Puede que tu copy parezca divertido o sarcástico de primeras, pero puede que leído en alto o por un lector de pantalla quede mal, si es así rehaz el copy.
  • Haz tests A/B: un test A/B es una buena forma de probar lo que los usuarios piensan sobre un elemento además de su efectividad para obtener conversiones. Los tests A/B son una buena manera de ver lo que funciona y no funciona en tus conversiones y actuar en consecuencia a los resultados obtenidos.

Los diseñadores de UX y los product managers deben velar porque no se usen patrones oscuros como los enlaces manipuladores y el confirmshaming, para ello una de las mejores herramientas son las sesiones de research con tests A/B para observar las reacciones de tus usuarios ante los elementos donde se puede haber patrones oscuros.

Trabajamos proyectos de diseño de servicios y productos digitales en los que la investigación de usuarios es un elemento fundamental del proceso.