Cómo elaborar contenido centrado en el cliente

El contenido es un elemento central para construir una buena experiencia de usuario y enganchar a los usuarios. Los contenidos que elaboremos, su forma de redactarlos, su extensión y otros atributos dependerá muchas veces el éxito de nuestro producto digital.

Por ello es importante elaborar contenido centrado en el cliente, para ayudaros a hacerlo os traigo un artículo de UX Booth escrito por Jennifer Leigh Brown.

Leigh nos explica que la dura realidad es que mucha gente ni siquiera está interesada en nuestro contenido. Lo que los usuarios buscan es contenido que enganche y sea útil, contenido que esté hecho para sus necesidades.

Los usuarios descartan el contenido que es irrelevante, pobremente ejecutado o falso. No quieren contenido con hipérboles sobre la compañía y sus productos. Ellos buscan ayuda, conocimiento o información aplicable. Esto requiere un enfoque centrado en el cliente para la creación de contenido.

Contenido centrado en el cliente

El contenido centrado en el cliente tiene información y conocimiento de la audiencia target y es presentado de una manera que conecta con ella. Las organizaciones que están centradas en el cliente pueden diferenciarse de la competencia produciendo contenido que provee un gran valor.

Enfocarte en dirigirte a las necesidades de tu audiencia mantiene la base para cumplir las necesidades del negocio y conseguir un gran éxito. A pesar de ésto, la creación de contenidos está habitualmente dirigida por lo que los stakeholders internos quieren, peticiones subjetivas o intuiciones sobre lo que la gente necesita.

Cómo elaborar contenido centrado en el cliente

¿Quién va a usar este contenido? El diseño de contenido centrado en el cliente comienza con un verdadero conocimiento de la audiencia a la que va dirigido.

Identificar a la audiencia target del contenido no es normalmente el problema. Pero los equipos de producto, ventas o marketing hablan habitualmente en términos de demografías y mercados, no de gente. Por eso las descripciones tales como “mujer casada de entre 34-45 años, con una media de 1.2 hijos y unos ingresos familiares de más de 90K dólares” no van a inspirar grandes contenidos.

Cuando identifiques audiencias, hay que ir más allá de definir demografías, segmentos y etiquetas y responder preguntas como:

• ¿Cuáles son sus objetivos?
• ¿Qué problemas o cuestiones tienen ellos?
• ¿Qué información están intentando encontrar?
• ¿Cuáles son los disparadores o conductores detrás de sus necesidades y acciones?
• ¿Cuál es su esquema mental? ¿Cuáles son sus intereses, creencias y actitudes?

Para crear una imagen clara de la audiencia y mantenerla en la mente durante el proceso de desarrollo de contenido.Usa el research más apropiado, el contenido o las herramientas de UX. Las personas son una gran manera de mantener equipos enfocados en la audiencia target. Una sesión de mapas de empatía puede ayudar a añadir mayor profundidad o entendimiento de la situación para ellos. Para una amplia perspectiva de un proceso completo desde el punto de vista del cliente, los journey maps son una herramienta útil para mostrar visualmente las motivaciones de la gente, los pasos y dónde el contenido juega un papel.

¿Qué contenido necesitan tus usuarios?

Para ayudar a alguien a cumplir un objetivo o a resolver un problema, alguien debe entender su situación específica. Hablar con la audiencia target es la mejor manera de entender sus desafíos o necesidades. Clientes ya existentes son una gran fuente de descubrimientos que los guían detrás de las búsquedas por preguntas o tópicos, sus esquemas mentales y los factores que les influyen relacionados con las evaluaciones y las decisiones.

Si bien podría ser ideal hacer entrevistas para informar mejor cualquier proyecto de contenidos. El tiempo, los recursos y el acceso pueden ser barreras comunes para hacerlo. Afortunadamente hay minas de oro donde se puede acudir para conseguir la información sobre lo que la gente quiere, le gusta, necesita o está buscando. Como por ejemplo:

• Encuestas
• Interacciones en redes sociales
• Cuestiones y hilos en foros
• Sesiones de chat y logs de servicio al cliente
• Comentarios, opiniones y testimonios
• Rendimiento del contenido y analítica web
• Herramientas de investigación de keywords
• Investigación secundaria

Los datos de búsqueda no sólo ayuda para saber por qué contenidos vienen a buscar en tu sitio, si no también qué demanda hay para él. Entender qué temas y frases está buscando la gente ayuda a los creadores de contenido a generar contenido valioso.

Pautas para publicar contenido centrado en el cliente

Leigh nos da unas pautas que os enumero a continuación:

• Ser consistente: proveer el mismo tipo y calidad de la información ayuda a construir la confianza. Cuando las personas esperan y dependen de una ejecución consistente, se sienten más confortables volviendo a una fuente confiable de información. Proveer contenido consistente, experiencias online u offline, puede convertir posibles clientes en clientes y clientes en fans leales.
• Usar el lenguaje correcto: compartir lenguaje dirige a mejores conversaciones y conexiones genuinas. Incorpora la jerga, las expresiones y los matices lingüísticos de las audiencias targets, e incluso sus emoticonos. Las palabras correctas pueden jugar un rol en el descubrimiento de la información, por lo que incorpora palabras claves de las preguntas de los usuarios y respóndelas en el contenido.
• Personalizar: Cuando sea posible, adaptar comunicaciones usando datos en tiempo real de las interacciones y conductas o previas acciones y transacciones.
• Ser interesante y de ayuda: el storytelling es una gran manera de tocar emociones y experiencia compartida, pero no te olvides de proveer valor también. Presenta accionables portables, enlaza a los recursos y guía a la gente a otras fuentes de contenidos relacionados.
• Ser verdadero con tu marca: cuando te esfuerces en crear contenido que están viendo, no pretendas ser algo que no eres sólo para que se den cuenta. El contenido que creas, junto con su voz y tono, debe alinearse con tu marca.

Usar estas pautas de unos contenidos centrados en el usuario lleva a contenido que coincide mejor con las necesidades de tus clientes. Cuando el cliente es el centro del proceso de creación de contenidos todo el mundo gana.
Los diseñadores de UX y los product managers deben observar que los contenidos están centrados en el usuario y que les interesan y les enganchan, además de que sirven para mejorar la experiencia de los usuarios en el producto digital.