Observar cómo la gente interactúa con un interfaz, te muestra mucho sobre lo que funciona y dónde tiene que haber mejoras. Observar la conducta es algo esencial para el entendimiento de la experiencia del usuario.

Imagen de Pixabay

Sólo porque un producto haga lo que debe, tenga un buen precio y sea fiable eso no significa que proporciones una buena experiencia de uso. Por ello es importante medir la actitudes que los usuarios tienen ante el producto digital.

Por ello, hoy os traigo un excelente artículo de MeasuringU sobre la medición de actitudes.

Tener una buena UX significa entender y medir acciones y actitudes. Es sobre la función, pero también sobre los sentimientos. La actitud no sólo describe cómo la gente se siente cuando usa un interfaz o interactúa con un producto digital, además puede ser la explicación de porqué usará o no usará un producto digital en el futuro.

Si quieres entender y predecir la conducta del usuario, necesitas entender las actitudes.

¿Qué es una actitud?

Una actitud es la disposición a responder favorablemente o desfavorablemente a una persona, producto, organización o experiencia. Las personas tienen sentimientos e ideas positivos y negativos sobre empresas u organizaciones, sitios web y experiencias.

La actitud puede ser pensada como un constructo multidimensional con componentes relacionados. Los investigadores de ciencias sociales han tenido debates en cómo descomponer la actitud siendo el modelo de actitud tripartita o modelo ABC, uno de los más influyentes.

El modelo ABC (affect, behaviour y cognition en inglés, afecto, conducta y cognición en castellano) se compone de tres partes lo cognitivo, lo afectivo y lo conativo.

Cognitivo: Creencias que la gente tiene sobre una marca, interfaz o experiencia.

Ejemplos:  

  • las serpientes controlan las poblaciones de roedores
  • Apple elabora productos muy innovadores
  • los productos de Apple son muy caros
  • Facebook me conecta con mi familia y amigos
  • Facebook me muestra anuncios basándose en mi perfil

Afectivo: sentimientos hacia una marca, producto, interfaz o experiencia.

Ejemplos:

  • Estar junto a serpientes me pone tenso
  • Los productos de Apple hacen del mundo un lugar mejor
  • Apple quiere exprimirme tanto dinero como sea posible
  • Facebook me hace sentir más cercano a mi familia
  • Facebook es tramposo sobre cómo usa mis datos

Conativo (Conducta): Qué es lo que la gente intenta hacer

Ejemplos:

  • Yo voy a capturar una serpiente
  • Yo voy a recomendar a mi madre el nuevo iPhone
  • Yo no me voy a comprar otro Macbook
  • Yo publicaré las fotos de nuestras vacaciones esta noche
  • Yo voy a hacerle boycott a Facebook este mes

En este modelo tripartito, las actitudes pueden ser pensadas como la unión de creencias, sentimientos y intenciones. Además estos tres elementos se correlacionan unos con otros. Creencias positivas sobre una experiencia o servicio tiende a llevar con actitudes positivas y intenciones favorables. Pero la correlación no es siempre alta, por lo que es de ayuda separarlos y entender cómo cada uno de estos elementos puede llevar a diferentes conductas.

Por ejemplo, la gente cree que los productos de Apple son caros (pensamiento negativo) piensa que Apple se preocupa de ellos (sentimiento positivo) compran y recomiendan sus productos (intención positiva).

Midiendo actitudes

No podemos observar directamente actitudes, en su lugar, debemos inferir actitudes de lo que estamos midiendo.

Cognitivos: Evaluar que las creencias del usuario usan oraciones que indican agrado y desagrado.

Ejemplos:

Los productos de Apple son caros

iTunes es fácil de usar

Es fácil navegar en la página de Facebook

El proceso de compra en Facebook Marketplace es muy fácil/muy difícil

Afectivo: Uso de escalas de adjetivos y escalas de acuerdo/desacuerdo para evaluar los afectos.

Ejemplos:

¿Cuál de los siguientes adjetivos describe mejor a Apple?

  • Creativa
  • A la última
  • Cara
  • Elite
  • Inspiradora
  • Innovadora

Notarás que se pisan entre el uso de escalas por la parte cognitiva y por la parte afectiva. Reforzando la naturaleza correlativa de ambos elementos.

Conativo: pregunta sobre la intención futura.

Ejemplos:

  • ¿Cómo de probable es que recomiendes Apple a amigos o familiares?
  • Es probable que visite Facebook en el futuro

Usando la actitud para predecir la conducta

Descomponer la actitud en estas tres partes ayuda a describir la experiencia de usuario pero también puede predecir la conducta. En los primeros análisis de MeasuringU encontraron que las actitudes hacia la experiencia de usuario de la web predecía la futura conducta de compra. Esto evidencia que una alta satisfacción lleva a grandes niveles de fidelidad, intención de compra y finalmente comprar.

Si quieres cambiar la conducta necesitas entender y medir actitudes. Si a los usuarios les parece una experiencia difícil o un producto caro o le faltan funciones (cognitivo), esto llevará a sentimientos negativos (afecto) y reducir la intención de uso y recomendación (conativo) y finalmente la gente parará de comprar o usar (conducta).

Un cambio de conducta lleva sus tiempo y es afectado por factores como la presencia de mejores alternativas y el coste del cambio.

Los diseñadores de UX y los product managers debemos estar atentos a los cambios de actitud sobre nuestros productos, ya que éstos nos muestran cambios en la conducta que vendrán próximamente y a los que nos tendremos que adaptar.

En Torresburriel Estudio desarrollamos las capacidades técnicas de tu equipo en temas de usabilidad, experiencia de usuario y diseño de producto a través de nuestros cursos online y presenciales.