09 abril 2019

Nielsen Norman ha publicado un artículo con las preguntas frecuentes que les hacen cuando hacen formaciones sobre journey maps. Son nueve preguntas frecuentes las que responden desde Nielsen Norman que os las explicamos a continuación.

Customer Journey map. Imagen de Nielsen Norman

Las preguntas son:

  1. ¿Cuántos customer journey maps necesito? ¿Necesito un customer journey map por persona o segmento de clientes?
  2. ¿Cómo convenzo a los stakeholders que el journey map es un uso valioso de recursos?
  3. ¿Quién debe involucrarse en el proceso?
  4. ¿Cuánto tiempo debo de gastar en crear un customer journey?
  5. ¿Dónde debo investigar para un customer journey?
  6. ¿Los customer journeys debe ser usados para evaluar experiencias actuales o diseñar experiencias ideales?
  7. Trabajo para una entidad sin ánimo de lucro, ¿cómo se aplica el customer journey a mi organización?
  8. ¿Qué consideraciones son necesarias para equipos en remoto?
  9. ¿Qué debo usar para crear la visualización?

Todas estas preguntas nos las hemos hecho todos alguna vez y por ello Nielsen Norman les da respuesta.

¿Cuántos customer journey maps necesito? ¿Necesito un customer journey map por persona o segmento de clientes?

No hay una regla rápida sobre cuántos customer journeys debes crear. El journey mapping es un proceso que es beneficioso porque crea una visión compartida entre los miembros del equipo. Cuanto más enfocado esté el customer journey, mejor. Los customer journeys que se basan en una persona en un un escenario cuentan una historia clara.

Los journey maps deben incluir un punto de vista, un actor. Los actores se alinean normalmente con personas. Por eso debes crear diferentes journey maps para cada persona, o segmento de clientes.

Los journey maps son mejores para escenarios que describen una serie de eventos. Tú puedes querer crear journey maps separados para cada escenario de una persona, dependiendo de los objetivos de tu proyecto. Necesitas priorizar las personas y los escenarios, para enfocarte en los itinerarios correctos para tu proyecto.  

¿Cómo convenzo a los stakeholders que el journey map es un uso valioso de recursos?

El journey map requiere que gente de diferentes departamentos y especialidades trabajen juntas, por ello puede ser un desafío obtener el compromiso y el alineamiento de todas las partes necesarias. Para combatir esto, necesitas involucrar a los stakeholders desde el principio. Identifica a los stakeholders cuyo conocimiento será valioso durante el camino y aquellos que te puedan ayudar una vez que las posibilidades de mejora comiencen a aparecer.

Cuando te reunas con stakeholders, necesitas explicar el valor del journey mapping y lo que esperas obtener. A través del journey mapping las organizaciones pueden:

  • Pasar a un foco centrado en el usuario, diseñando un itinerario integrado que se oponga a simplemente crear funcionalidades sueltas
  • Alinear a los miembros del equipo en las acciones y expectativas del cliente
  • Crear responsabilidad visualizando qué departamentos tienen la propiedad de ciertos puntos de contacto con el usuario
  • Priorizar problemas que ocurren frecuentemente

Después de montar tu caso de negocio y recibir el aprobado del proyecto, asegúrate de mantener involucrados continuamente a los stakeholders para mantener su apoyo. Su conocimiento es valioso y necesitas sus hallazgos para enfocar tu investigación.

¿Quién debe involucrarse en el proceso?

La práctica de journey mapping, no la visualización en sí, es frecuentemente la parte más valiosa del proyecto, que debe ser colaborativa. Esta práctica fuerza conversaciones y resulta en que el equipo entero comparta un modelo mental alineado. Una visión compartida es vital para llegar a acuerdos sobre cómo mejorar la experiencia del cliente.

Necesitarás la ayuda de marketing, servicio al cliente, ventas y equipos relacionados para reunir tu investigación interna. Estos equipos guardan información importante sobre el customer journey. Además, necesitas ejecutivos y gestores senior involucrados en el proceso. Gestión tiene la menor exposición al cliente habitualmente por lo que se benefician del nuevo conocimiento compartido.

¿Cuánto tiempo debo de gastar en crear un customer journey?

Los journey maps son flexibles y se pueden adaptar a cualquier presupuesto o periodo de tiempo. La cantidad de tiempo depende del tipo que hagas (investigación primero o hipótesis primero). Estos dos métodos difieren ampliamente en alcance y tiempo necesarios:

  • Investigación primero: Hallazgos amplios de clientes tienen que ser reunidos antes de hacer el customer journey. El proceso puede durar de 3 a 12 semanas más el tiempo de análisis y las lecturas con stakeholders.
  • Hipótesis primero: Conduces un workshop de 1 o 2 días con stakeholders internos, este workshop resulta en un customer journey basado en el conocimiento existente y en suposiciones. Esta método debe complementarse con research para validar el borrador. Y idealmente modificar el borrador cuando la investigación detecte incoherencias entre las hipótesis y la realidad.

Hay una tercera opción si es un tema que se conoce bien y tienes un periodo corto de tiempo para hacer el journey map, el método de fuego rápido, que se hace un workshop rápido de 60-90 minutos para crear una rápida visualización del problema.

Cuando elijas un método ten en cuenta cuál se ajusta mejor a tu situación. Considera los objetivos de negocio, las restricciones y recursos, la cultura de la empresa, y las personalidades de los stakeholders.

¿Dónde debo investigar para un customer journey?

Un journey map necesita research cualitativo, ya que tu visualización debe basarse en datos reales. Necesitas observar el comportamiento real de tus clientes y escucharlos de primera mano. Las entrevistas y estudios de diario son grandes métodos para recolectar los hallazgos necesarios para un customer journey.

Antes de conducir un nuevo research, debes reunir los datos existentes. Obtener información de los departamentos que están en contacto con los clientes. Usa esta información para crear un mapa de hipótesis y notar huecos donde no tengas información, el mapa de hipótesis puede dirigir la dirección de tu research.

Una vez los datos cualitativos hayan sido reunidos, puedes suplementar los hallazgos con datos cuantitativos de analíticas o investigación de mercado.

¿Los customer journeys debe ser usados para evaluar experiencias actuales o diseñar experiencias ideales?

El journey mapping frecuentemente revela huecos y áreas de fricción en productos existentes, aunque también puede ser útil para diseñar experiencias ideales.

Cuando mapees journey maps sobre la experiencia actual debes reunir el research cualitativo sobre cómo tus usuarios perciben las interacciones con tu organización. Este tipo de mapeo requiere de métodos de investigación que permitan reunir tanta información de primera mano como sea posible.

Los mapas de estados ideales pueden requerir evaluar las experiencia del cliente de un competidor. Esta información puede revelar áreas donde tu organización puede batir a un competidor o dónde éstos lo hacen bien.

Trabajo para una entidad sin ánimo de lucro, ¿cómo se aplica el customer journey a mi organización?

En el centro del ciclo de vida de un cliente hay normalmente un punto de conversión donde el cliente toma una decisión de compra. En el caso de una entidad sin ánimo de lucro, ese punto de conversión es cuando decide hacerse socio o donante. En lugar de estar centrado en el cliente estás centrado en el donante/socio. En cualquiera de los escenarios, debes priorizar tus actores y escenarios. Para una organización sin ánimo de lucro el primer journey mapa será cuando un donante decide hacer su primera donación a tu organización. Lo mismo ocurre si eres una agencia gubernamental debes tratar a los usuarios como clientes lo sean o no a la hora de hacer un customer journey.

¿Qué consideraciones son necesarias para equipos en remoto?

Elaborar customer journeys no es excluyente para equipos en remoto. Sin embargo los problemas habituales al elaborarlos se elevan al hacerlo en remoto como por ejemplo, la construcción de consensos y la dificultad de iteración.

Para empezar un proyecto de journey map debe obtener que varios departamentos colaboren y se comuniquen juntos, para ello es mejor una llamada a conferencia que una cadena de correos. El fin de journey map no significa que el mapa sea final. Los journey maps deben ir cambiando para que estén ajustados con la experiencia actual aún después de que los cambios en el sistema hayan sido hechos. Para equipos en remoto es esencial elegir una herramienta que os permita una fácil edición y comentarios.

¿Qué debo usar para crear la visualización?

Antes de considerar la estética del customer journey, asegúrate de haber sintetizado tus datos. Un esquema mental de primero lo visual puede llevarte a un customer journey bonito pero con fallos.

No importa la herramienta lo que importa es que sea fácil de acceder a ver y a compartir. No elijas una herramienta que sólo la mitad de tu equipo pueda acceder. Dale un especial énfasis a las herramientas que permitan colaborar y escribir comentarios, para que los miembros del equipo puedan hacerlo y puedan colaborar en remoto.

Cuando pienses qué herramienta es mejor para tu equipo, piensa en el tamaño de tu equipo de trabajo, como de dispersado está y por supuesto en el presupuesto.
El customer journey es una herramienta de visualización que ayuda a comprender y empatizar con tus usuarios. Es una herramienta muy buena para obtener visiones de los usuarios compartidas y que todo el mundo desde gestión, pasando por los product managers a los diseñadores la compartan y la visualicen. Además un customer journey nos permite diseñar mejor nuestros productos digitales, ya que vemos mejor los problemas de los usuarios y los podemos arreglar más facilmente.

Trabajamos proyectos de diseño de servicios y productos digitales en los que la investigación de usuarios es un elemento fundamental del proceso.