07 noviembre 2018

En el tercer post de la semana del research vamos a hablar del customer journey map.

Ejemplo de Customer Journey map hecho por Paul Boag para The Samaritans. Gráfico de Paul Boag

El customer journey map es una potente herramienta de visualización de la experiencia del cliente. Paul Boag nos va a guiar por este recorrido.

¿Qué es un customer journey map?

Un customer journey map se podría definir como una persona del itinerario que un usuario recorre por un producto digital. Es decir, es una representación más o menos fiel de lo que un usuario recorre cuando usa un producto digital. Además las dos funcionan bien juntas, la persona se basa en el usuario y el customer journey map se basa en su experiencia.

La mayoría de los equipos crean un customer journey map con un itinerario esbozado de un producto digital, en lugar de un itinerario completo y con mucho detalle que dificulte su visualización y entendimiento. Un customer journey map es un arquetipo del itinerario de los usuarios que nos permite comprender la complejidad del itinerario real. Es decir un customer journey map no va a ser 100% preciso.

¿Por qué es importante trazar el itinerario del usuario con un customer journey map?

Un customer journey map es importante para varios perfiles del equipo de trabajo. Si eres diseñador te ayuda a entender el contexto de los usuarios, tienes una guía clara de lo que el usuario ha venido a hacer y lo que quiere conseguir. Si escribes los textos, te ayuda a entender las preguntas que se hace el usuario y cómo se siente. A los gestores y administradores les da un resumen de la experiencia del usuario con el producto digital, por lo que pueden ver su recorrido en el embudo de compra y ver dónde hay posibilidades de mejorar la conversión y de mejorar la experiencia del usuario.

Desde el punto de vista de un diseñador de UX un customer journey map ayuda a identificar huecos, puntos de dolor en la experiencia que pueden ser:

  • Huecos entre dispositivos, según el usuario use un dispositivo u otro
  • Huecos entre departamentos, que pueden llegar a frustrar al usuario
  • Huecos entre los diferentes canales del producto digital: redes sociales, app, web

Boag resalta los beneficios que tiene el customer journey map para mejorar la conversión, ya que permite a los gestores y administradores observar dónde pueden mejorar la experiencia de los usuarios y la conversión y hacer mejores llamadas a la acción en el producto digital.

Un customer journey map pone al usuario en el centro del pensamiento de la organización, lo cual evita errores graves en el desarrollo de un proyecto, al no tenerlos en cuenta.

Un customer journey map además ayuda a que la organización no planifique con asunciones desfasadas. Además ayuda a los niveles directivos a entender cada parte del desarrollo en su justa medida y entender la importancia de la experiencia para el usuario y para la organización.

¿Cómo elaboras el customer journey map?

Boag nos explica que el peor error al hacer un customer journey map es hacerlo en solitario, creyendo que después de hacer un research con usuarios se tiene suficiente perspectiva para ello.

Lo mejor nos apunta Boag es hacer un workshop con los stakeholders para elaborar un customer journey map con el mayor número posible de perspectivas.

Un workshop es una manera muy conveniente tanto para recoger conocimientos, como para que personas claves vean la utilidad de herramientas como éstas y cambien su perspectiva hacia una más centrada en la experiencia del usuario.

La meta del workshop debe ser simplemente esbozar un customer journey map para un tipo de usuario, si quieres hacer para más de un usuario no será una meta realista y te frustrarás.

La idea del customer journey map no es hacer uno hiperdetallado sino conseguir que el servicio al cliente sea el centro de la organización y que se den cuenta de la importancia de la experiencia del usuario.

Sobre quiénes deben estar en el workshop, hay dos tipos: los que entienden que es un customer journey map, y aquellos que no, pero tienen poder e influencia en la organización como pueden ser los gestores de más edad.

Boag nos aconseja seguir estos pasos:

  • Identificar las fases claves de la interacción del usuario
  • Identificar la información que quieres mapear
  • Crear un cuadro de customer journey con las fases y la información
  • Empezar trabajando juntos
  • Trabajar en pequeños grupos después

¿Cómo usar un customer journey map de forma efectiva?

Después de un workshop, Boag nos avisa que puede ocurrir, que el customer journey map no sea preciso o que éste acabe en un cajón.

Para que esto no pase necesitaremos que el cuadro que hemos hecho en el workshop lo pasemos a un formato gráfico que sea atractivo y que lo vea todo el mundo. Para ello deberemos sacar nuestras mejores dotes gráficas y elaborar un gráfico visual que llame la atención y a la vez sea explicativo.

Os recomiendo mirar los ejemplos que pone Boag de customer journey maps al final de su artículo. Además podéis releer el artículo de Métodos de mapeo de UX donde aparece reseñado el customer journey map o alguno de los otros artículos donde hemos hablado de él.  

Os recuerdo que el próximo 16 y 17 de noviembre tenemos una convocatoria en Madrid de la certificación internacional UX PM de nivel 1, os podéis informar sobre ella en ux-pm.es.

En Torresburriel Estudio podemos ayudarte en el proceso de investigación con usuarios, aplicando técnicas como las entrevistas personalizadas o la investigación etnográfica.