Diseñando para las conductas cambiantes de los usuarios de tiendas

Las tiendas, tanto online como offline están cambiando en los últimos años. Cada vez más tiendas offline se están montando tienda online y viceversa. Por lo que la multicanalidad ya no es una opción sino una realidad.

Foto de producto de Mediamarkt donde se puede ver claramente todo el frontal de la lavadora

Las conductas de los clientes son cambiantes, ya que cada vez son más exigentes y exigen que tanto el servicio en tienda como en línea sea lo mejor posible, o sino compran en otro sitio en un par de clics.

El sector del retail está en plenos cambios con quiebras como por ejemplo la de Toys’r’Us en Estados Unidos, tiendas online en auge como Amazon o el crecimiento de comercios especializados online y offline como Fútbol Emotion.

Para ayudarnos a guiarnos en este clima tan cambiante os traemos un artículo de Nielsen Norman escrito por Kim Flaherty.

Nielsen Norman nos dicen que el auge del comercio electrónico ahora se debe a tres causas:

• Mejora de las capacidades técnicas, operativas y de servicio al cliente
• Transacciones eficientes y disponibles
• Seguridad

Nielsen Norman nos dice que la gente no diferencia entre comprar en tienda y comprar online, para ellos todo es comprar. Sus experiencia pueden ser totalmente en línea, totalmente en tienda o una mezcla entre en línea y en tienda.

Los usuarios suele mezclar experiencias en tienda y online, lo más habitual mirar el producto en tienda y comprarlo online, lo que se denomina showroom. Pero Nielsen Norman observó otro fenómeno, lo contrario del showroom, es decir mirar en línea el producto y comprarlo en una tienda tradicional, lo que ellos llaman webroom.

Nielsen Norman nos dice que debemos trabajar en dos frentes:

• Combinar los beneficios de la compra online y offline en una experiencia única
• Facilitar las transiciones necesarias

Combinar los beneficios de la compra online y offline en una experiencia única

Los usuarios se mueven entre ambos escenarios por unas determinadas razones, trata de averiguarlas e intenta que la transacción se haga en una sola interacción.

Muchas veces los usuarios se mueven entre ambos canales sin ninguna razón aparente. Tienes que encontrar las formas en que los usuarios combinen las experiencias sin salir de una o de otra. Para ello tienes que estudiar los beneficios que ofreces en cada canal y entender el porqué los usuarios usan uno u otro.

Nielsen Norman nos dice que en uno de sus estudios un usuario fue a la tienda a probar las sillas y después a online a ver las diferentes colores y diseños de la silla que le había gustado.

En este caso lo que el usuario consigue con el online sobre el offline es una mejor visualización de todas las opciones disponibles, mientras del offline sobre el online es la posibilidad de probar y ver cómo es realmente la silla. Por lo cual las ventajas del online se podrían añadir a las del offline, con un kiosco, una pantalla digital o realidad aumentada que permita al usuario conocer todas las opciones y elegir en la tienda la que más le convenga y comprarla in situ.

Si consideramos el itinerario contrario alguien que mira online las diferentes opciones y va a la tienda a mirar in situ y comprar. Lo que necesita es un catálogo de gran calidad con fotos de alta calidad que le permita mirar todas las opciones del objeto de compra.

Nielsen Norman pone otro ejemplo, alguien que quiere comprar una lavadora en una tienda online pero en las fotos de descripción de ésta no se ven correctamente los mandos, por lo que el usuario va a comprarla a la tienda para poder ver bien los mandos y el interfaz de la lavadora.

Para evitar esto, lo mejor es poner online un catálogo de la máxima calidad, además de unos gastos adecuados y no excesivos y la posibilidad de devolución fácil y simple. Con esto conseguimos que los usuarios compren online con facilidad y seguridad, y que tengan la confianza necesaria y suficiente para hacerlo sin pensar demasiado.

Facilitar las transiciones necesarias

Si no puedes parar las transiciones, anímalos a que las hagan y cambien de un canal a otro de la mejor manera posible.

No todas las transiciones se puedes cambiar, dos ejemplos de ello son devolver un objeto de la tienda online o recoger un objeto en la tienda que se ha comprado online.

Nielsen Norman nos dice que las mejores experiencias online son las que se anticipan al usuario, por lo que en el caso de recoger una compra lo mejor sería enviar un correo sobre la mejor manera de llegar a la tienda y dónde tiene que devolverlo y con quién tiene que hablar el usuario. En el caso de devolverlo se añadiría una guía de cuáles son los pasos y cómo tiene el usuario que proceder.

Otra manera de proceder es facilitar los cambios entre ambos canales es poner un código en la tienda que te permita con un escáner mirar las opciones en el e-commerce y permita al usuario mirar la ficha técnica, las fotos, los colores y otras opciones en el producto digital del e-commerce o la tienda.

Desde el Estudio os recomendamos que sigáis los consejos de Nielsen Norman ya que son gente que tiene mucha experiencia en comercio online y siempre están a la vanguardia. Además estudiad vuestra tienda y las posibilidades que tenéis de mejorar la vida de vuestros usuarios. Además os recomiendo leer nuestro post sobre la importancia de la consistencia en omnichannel.