User Journey como herramienta clave para ganar empatía

A la hora de afrontar un proyecto, un punto crítico es entender las verdaderas necesidades y expectativas de los usuarios y cómo éstos interaccionan con el producto o servicio a lo largo de todo su ciclo de vida: cómo lo descubren, cómo lo usan, qué problemas encuentran, cuándo lo recomiendan, e incluso cómo terminan su relación de uso. Si queremos diseñar correctamente un producto digital, es necesario comprender exactamente cómo se siente el usuario en cada fase del proceso. Conseguir sentir esa empatía con el usuario es clave en el proceso de diseño.

Para obtener esa información, los especialistas en UX usamos diferentes métodos basados en la etnografía, como las entrevistas o la observación participante, grupos de enfoque, test con usuarios, analítica… Y es que si no experimentas algo personalmente, es complicado sentir y pensar que es lo que de verdad necesita el usuario. Por ello, es muy importante, sobre todo en las fases iniciales, usar aquellas técnicas de investigación que permiten entrar en contacto con los usuarios, aprendiendo y recopilando toda la información posible de cada momento del proceso.

Una sesión de elaboración de un User Journey. Foto de thinkpublic en Flickr, bajo licencia Creative Commons.

Crear un mapa del User Journey

Todos esos datos que recogemos con distintas técnicas se vuelcan en un documento de trabajo llamado “User Journey Map”, que traza un mapa del viaje que realiza el cliente, así como el cuándo, el cómo y el sentimiento que le suscita, normalmente en cuanto recuerdos positivos y negativos. Como no se puede realizar un User Journey individual para cada cliente existente, es preciso definir previamente unos arquetipos llamados personas y trabajar de forma separada cada uno, entendiendo su experiencia completa.

En este mapa aparecen:

• Puntos de contacto (touchpoints) o acciones: Muestran qué está haciendo el cliente y/o qué necesita para llegar al siguiente paso. Por ejemplo, el momento que está en la caja del supermercado esperando a pagar.
• Categorías o secciones: Es conveniente dividir la experiencia en pasos simples. Por ejemplo, la sección Post-compra puede agrupar los touchpoints relativos a ese momento del ciclo.
• Motivaciones: ¿Por qué el cliente está motivado para continuar con la próxima etapa? ¿Cómo se sienten en ese momento? ¿Por qué le importa? Por ejemplo, cuando el cliente ha estado buscando información sobre su próximo destino, y está a punto de decidir dónde comprar un viaje, puede ver un anuncio sobre una compañía que anuncia uno de los destinos buscados en su página de Facebook.
• Preguntas: ¿Cuáles son las incertidumbres o dudas que impiden que el cliente avance? Por ejemplo, si debe devolver un pedido online, ¿se indica claramente el proceso a seguir? ¿Le llegan instrucciones en la caja o al correo electrónico o debe buscar esa información en la página web?
• Barreras: ¿Qué barreras estructurales, de proceso, costes, implementación u otras se interponen en el camino hacia el siguiente paso? Por ejemplo, ¿te ha resultado difícil encontrar y acceder a los servicios en la estación del AVE?

Cuantas más capas se añadan y más información se disponga, mejor se podrá comprender el comportamiento de los usuarios en cada etapa.
Pero ojo, esta información debe estar basada en datos reales cuantitativos y cualitativos: coger la analítica web para averiguar donde estás los problemas, los datos de soporte o atención al cliente si se disponen, o extraer conclusiones (insights) de las técnicas de investigación y tests con usuarios.

La definición de Experiencia de la RAE destaca varios aspectos, como comentaba Carlos Iglesias en su charla sobre Customer Experience (CX) de la Conferencia Agile Spain 2017:

1. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.
2. Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo.
3. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona

Por ello, es básico entender esos sentimientos que suscita la relación del usuario con la marca y el producto. Un buen Customer Journey debe ser una herramienta para organizar la información y diseñar poniendo en el centro al usuario, entendiendo todos los estados que atraviesa. Es decir, la idea es poder ponerse en la piel de esa persona en un momento determinado, y saber qué piensa y/o siente para mejorar la experiencia que la empresa le está ofreciendo. Ayuda de una forma clara a la empresa a determinar qué están haciendo bien y sobre todo qué áreas son susceptibles de mejora.

Y es que es en base a esa experiencia, se generará el recuerdo que el usuario tenga sobre el producto y, por extensión, sobre la compañía. Por ello, a la hora de comenzar a trabajar se debe empezar con los malos momentos (pain points) ya que los personas somos especialmente buenos almacenando malos recuerdos, y compartiéndolos con las demás.

Roadmap de producto

El Journey Map permite visualizar cual pueden ser los siguientes pasos en el desarrollo del producto o servicio. Realizar el trazado de ese marco determinará la escalabilidad y reducirá el enfoque del producto para satisfacer las necesidades reales futuras del usuario. También puede usarse para entender el proceso por el cual un usuario se convierte en asiduo a un producto o servicio. ¿Qué pasos ha realizado esta persona para convertirse en un usuario devoto a la marca o al producto? ¿Qué es lo que le incentiva a volver? ¿Es replicable esta experiencia en otros perfiles? ¿Anima a otras personas a usarlo?

Conseguir una buena experiencia del cliente es básico si pretendemos escalar el producto. Gracias a herramientas como el User Journey obtenemos una mejor conciencia de las necesidades, los deseos, las motivaciones y las frustraciones del usuario, generando una empatía que permite mejorar la experiencia real. El objetivo es centrar el desarrollo del producto en el usuario, anteponiendo la solución a los problemas y proporcionar una dirección clara de hacia dónde debemos dirigir esa experiencia.

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