Alineando diseño de servicios, experiencia de usuario y de cliente

Una disciplina en auge dentro de los servicios relacionados con la experiencia de usuario es el diseño de servicios (Service Design o SD). La mayoría de las organizaciones se centran en los resultados de salida (outputs), ya sean los beneficios económicos o la calidad de sus productos, mientras que descuidan los procesos internos que dan lugar a esos resultados finales.

Service Design es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa (personas, recursos y procesos) para mejorar directamente la experiencia de los empleados e, indirectamente, la de los clientes. La importancia del diseño de servicios radica en que se tiene en cuenta tanto la experiencia del empleado como la del usuario,ya que si los empleados pueden realizar correctamente su trabajo mejorará el servicio que ofrecen a sus clientes a medio/largo plazo.

Diseño de servicios. Fotografía de _dChris bajo licencia Creative Commons.

Por otra parte, otro concepto cada vez más en boga es la experiencia de cliente (Customer Experience o CX), entendida como el producto de las percepciones de un cliente después de interaccionar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa. Finalmente, tenemos la experiencia de usuario que trabajamos en el Estudio, que es una parte sustancial de la CX.

Por definición, los tres conceptos están muy relacionados y continuarán fusionándose a medida que el mundo digital evoluciona. Es evidente que las tres disciplinas adoptan un enfoque centrado en las personas, y la línea que las separa es difusa. Trabajan la experiencia humana y la calidad de las interacciones con productos o servicios como el valor clave para el éxito. Dicho esto, es importante reconocer sus diferencias.

¿Cómo se complementan UX, CX y SD?

En BrightLabs podéis encontrar un buen resumen de las diferencias entre estas disciplinas:

• La experiencia del usuario (UX) se refiere a la experiencia del usuario con la navegación, la usabilidad y el diseño de interfaz de un producto o servicio específico.
• La experiencia del cliente (CX) es un concepto más amplio que UX. Abarca las experiencias del usuario o del cliente con todos los canales y productos dentro de la misma marca.
• El diseño de servicios (SD) es más multidisciplinar, porque considera las interacciones en todos los canales y puntos de contacto, no solo desde la perspectiva del cliente sino también desde un punto de vista organizativo.

En pocas palabras, UX se enfoca en el diseño de un solo punto de contacto con el cliente, CX se enfoca en orquestar todos los puntos de contacto a través de todos los canales y SD considera todos los canales y puntos de contacto, pero también desde una perspectiva interna.

En ese sentido, la importancia de UX supone que debe ayudar a satisfacer las necesidades de un cliente en un solo punto de contacto, porque una mala experiencia es probable que afecte a su actitud hacia la marca en su totalidad. Sin embargo, asegurar una buena UX para cada producto y servicio individual no es necesariamente suficiente. Para lograr la satisfacción del cliente de forma sostenible, necesitamos que haya consistencia en todas las interacciones multicanal que tiene un usuario con la marca. De ahí la importancia de la CX.

Finalmente, la importancia del SD radica en que la experiencia del cliente se resiente sin un buen diseño del servicio. Las organizaciones no deberían llevar al mercado un nuevo producto o servicio hasta que hayan analizado y entendido cómo afecta a los clientes durante todo el recorrido de interacción con la propia organización.

Es probable que el Diseño del Servicio incorpore gradualmente aspectos de UX a medida que más empresas tengan una visión más amplia de cómo los puntos de contacto digitales se integran en el recorrido global del cliente. En cuanto a la superposición entre la experiencia del cliente y el diseño del servicio, debemos seguir afinando cómo integrar las dos disciplinas.

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