Investigación en un entorno retail internacional

En los últimos meses hemos trabajado en un proyecto que, como habréis adivinado por el título del post, tiene que ver con la investigación en un entorno retail internacional, y de cuyos retos, que no han sido pocos, os vamos a hablar en el post de hoy.

Nuestra tarea era rediseñar la taxonomía de un e-commerce en un entorno multinacional y multi-idioma, con 25 microsites locales, y para un modelo de negocio con un alto componente orgánico en su arquitectura de la información, muy asociada a la estacionalidad, los requerimientos de producto y ventas por parte de la compañía y para un entorno multidispositivo pero siempre pensando mobile first.

Investigación en retail
Imagen de portada de la guía para comercio electrónico en retail de Google

¿Qué significa todo lo del párrafo anterior? Pues, como en casi todos los proyectos que tienen que ver con la Usabilidad, eso se tradujo en: pararse a pensar, poner al usuario en el centro del proyecto e investigar para eliminar asunciones preexistentes que pudieran condicionar de forma negativa el proyecto en su conjunto y para conocer a fondo al cliente y sus objetivos.

¿Cuáles han sido nuestras tareas? En primer lugar, consideramos necesario realizar un benchmark del sector, averiguar qué tendencias se siguen, cuál es su ratio de aceptación y comparar con el estado actual del cliente. De igual manera, para rediseñar una taxonomía, hay que conocer a fondo el producto, la marca, el mercado y la coyuntura, para lo que mantuvimos sucesiones reuniones con los diferentes departamentos de la compañía en las que, tras conocer los condicionantes del producto y la marca, fuimos iterando nuestra propuesta de taxonomía, que, posteriormente, validamos con tests con usuarios y volvimos a iterar.

Investigación de usuarios en retail

¿Cómo llegamos hasta allí? En este caso, las circunstancias nos hicieron trabajar rápido -que no mal- y, a veces, tuvimos que improvisar soluciones alternativas -pero igualmente eficaces y fiables- a los problemas que fueron surgiendo especialmente durante la fase de investigación de usuarios. Estamos acostumbradas a contar con numerosas herramientas para trabajar y a diseñar planes de investigación ideales pero, a veces, tenemos que adaptarnos a la realidad, a las circunstancias del cliente e, incluso, hasta a la climatología (spoiler: seguid leyendo que os explico más abajo a qué me refiero con esto).

Como decía, de un lado era necesario conocer a los usuarios y usuarias de nuestro cliente, para lo que diseñamos una serie de pruebas de testing presenciales y en remoto que nos permitieran averiguar sus motivaciones y objetivos al visitar el e-commerce, conocer su perfil, su opinión sobre la marca y sus expectativas con el producto digital. Cuando antes me refería a la adaptabilidad y a las circunstancias especiales que pueden darse en un proyecto, y a la necesidad de tener recursos para reconducir nuestra estrategia y nuestro plan de research si el marco cambia, me refería a casos como el siguiente: habíamos planteado una serie de tests con usuarios presenciales en los cuatro mercados internacionales más importantes de la marca: España, Italia, Francia y Alemania. Así, podríamos completar las pruebas más cuantitativas con resultados más cualitativos, pero finalmente no obtuvimos la autorización para llevar a cabo estos tests. En consecuencia, diseñamos una encuesta multilenguaje, destinada a esos cuatro mercados principales, y que se lanzó por correo electrónico a más de 100.000 usuarios (y de la que obtuvimos una tasa de respuesta elevada, lo que nos permitió obtener datos de calidad suficiente para validar la nueva taxonomía que les estábamos presentando). El cuestionario constaba de nueve preguntas acerca de la taxonomía de la web y dos preguntas de control (edad y frecuencia de visita).

Por otro lado, realizamos una serie de card sortings con usuarios y usuarias en diferentes tiendas de la compañía por todo el territorio nacional. No hablaremos aquí de UX de guerrilla, pero digamos que fue una experiencia, cuanto menos, interesante. Estos tests tuvieron lugar en el mes de agosto, y se llevaron a cabo sin captación previa y en un entorno poco preparado para realizar este tipo de pruebas. Pese a todas estas circunstancias, fueron reveladores y muy provechosos, aunque hubo que luchar contra el calor, las vacaciones, la apatía estival y todo lo que se os pueda ocurrir que pueda pasar en un centro comercial un día cualquiera de agosto.

Con todos los datos que recopilamos mediante los cuestionarios, los card sortings y las reuniones con los diferentes departamentos, presentamos una propuesta final de rediseño de la taxonomía al cliente. Fue una propuesta con un alto componente orgánico, adaptada a la estacionalidad del sector y los requerimientos del producto, en la que se priorizó el dispositivo móvil. Como siempre, no llegamos hasta ahí de la nada o de una mera observación de la competencia, sino con un trabajo intenso y exhaustivo de investigación, que nos permitió ofrecer una propuesta que tenía sentido para los usuarios y que se adaptaba a los requerimientos del sector, el mercado y el cliente. Y, todo sea dicho, de la que aprendimos y disfrutamos muchísimo.

En Torresburriel Estudio trabajamos proyectos de diseño de servicios y productos digitales en los que la investigación de usuarios es un elemento fundamental del proceso. Si es tu caso, contacta con nosotros hoy mismo y hablamos.

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