23 octubre 2017

Al hilo de un artículo publicado por Aurora Harley y Kim Flaherty titulado “Get Started Stops Users”, hoy vamos a reflexionar en el blog sobre la problemática de utilizar un CTA que diga “Empezar” (o “comenzamos” o términos similares), que tan de moda está en muchos sitios webs de servicios y suscripciones. Revisaremos qué barreras -desde la perspectiva de la usabilidad- presentan estos call to action, para lo que nos vamos a basar en su artículo, del que traduciremos algunos fragmentos.

Ilustración que nos muestra la esencia de una llamada a la acción (CTA, en inglés).
Ilustración que nos muestra la esencia de una llamada a la acción (CTA, en inglés).

Como ellas, nosotras también hemos observado esta tendencia en el diseño web que se vuelve cada vez más problemática: el botón “comenzar” (Get Started, en inglés). Este botón suele ser el CTA más destacado y atractivo en algunas páginas de inicio, y puede parecer el camino correcto para casi todas las actividades que un usuario busca completar, ya sea registrarse en un servicio o simplemente buscar detalles sobre la organización y los productos ofrecidos. Pero cuando los usuarios menos experimentados encuentran únicamente un botón como este y al pulsarlo llegan a un flujo de acciones inesperadas (registros, suscripciones, etc.) en vez de proporcionarles la información básica que probablemente esperaban cuando hicieron clic, lo que les lleva es a perder la confianza y frustrarse con el sitio.

Un estudio reciente de Nielsen sobre websites de e-commerces demuestra que varios usuarios pulsaron CTAs de este estilo (comenzar, empezamos, etc.) esperando, como decíamos, información sobre el producto, pero de repente llegaron a encuestas, onboardings, funnels de ventas o elementos similares y no a nada relativo o que contuviera información sobre la marca, el producto, el servicio o lo que estuviesen visitando. Esto ocurría especialmente en sitios que ofrecen servicios de suscripción, bien sean plataformas online, bien sean productos que se envían con determinada periodicidad, ya que comienzan con una creación de cuenta o un proceso de registro. Más allá del modelo de negocio del que hablemos, estos y otros CTAs ambiguos pueden empeorar notablemente la experiencia de usuario y por eso debemos, en la medida de lo posible, evitarlos.

Algo que repetimos una y otra vez en nuestros cursos de UX Learn, especialmente en el de UX para e-commerce, es que es necesario conocer a tus potenciales usuarios y dirigirte a todos ellos, o, al menos, adaptar tu producto digital para que cuantos más lleguen y se queden, mejor. Para ello contamos con herramientas de investigación y con el expertise de los propietarios del producto, que conocen o deberían conocer a sus potenciales clientes, pero es algo que, en muchas ocasiones, dejamos de lado y damos por supuesto realidades que no son tal.

Un error crítico en muchos sitios web es diseñarlo únicamente para aquellas personas que ya conocen la compañía y los servicios que proporciona. Asumiendo que todos los usuarios y usuarias están familiarizados con sus ofertas, estos sitios web intentan que las personas se registren sin explicar lo que hacen. Tal vez confían demasiado en las campañas de marketing previas o tal vez se debe al puro ego de los y las responsables, pero solo porque una empresa haya existido durante un tiempo y muchas personas lo sepan, no significa que cada visitante del sitio tenga el mismo nivel de conocimiento previo. En resumen, como dicen Harley y Flaherty, “no dejes que tu ego dicte el diseño”.

Si colocas un único CTA above the fold que lleve al usuario al proceso de registro, sin más información previa, le generarás una frustración y una desconfianza hacia tu sitio que puede que haga que lo pierdas como potencial cliente, que no llega donde quiere sino que siente que se ve forzado a contratar un servicio que no conoce. Evita cometer esos errores, pónselo fácil a tus usuarios menos avanzados, aquellas personas que quizá no caigan en la cuenta de que la información está debajo, que pueden hacer scroll, y te evitarás abandonos repentinos.

Son numerosos los ejemplos de sitios webs con CTAs de este estilo, y no vamos a pararnos aquí en reseñar ejemplos (que además podéis ver en el post original), sino que vamos a saltar directamente a las recomendaciones para evitar confusiones y frustración en tus usuarios.

Un rótulo genérico como “empezamos” proporciona sensación de información para casi cualquier actividad del cliente, llevando a los usuarios desprevenidos por el camino equivocado hasta acabar perdidos, desinformados y frustrados hasta un punto en que ya no están interesados ​​en el servicio, abandonándolo o marchándose a un competidor. A pesar de que el usuario siga el camino de baldosas amarillas hacia un funnel de conversión, esto puede acabar siendo un camino de oportunidades perdidas para las compañías.

Al igual que su pariente “Saber más”, el CTA “Empezamos” es demasiado genérico para mantenerse por sí solo y puede interpretarse de muchas maneras. Si tu intención es proporcionar un punto de entrada en un proceso, ya sea un cuestionario o un funnel de ventas, evita los CTAs genéricos y aumenta la información indicando exactamente lo que los usuarios esperan (información, principalmente).

“Engañar” a tus usuarios con botones como “Empezar” puede darte más clics en el CTA, pero si estableces una expectativas equivocadas puedes alcanzar objetivos superficiales de conversión sin mantener los clientes contentos o leales al final del proceso. Por eso, recuerda, es mejor estar próximo y dejar que los usuarios se enganchen y se comprometan cuando estén listos para ello, no cuando tú les fuerces.

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