¿Por qué los sitios del tercer sector no convierten?

Las entidades del tercer sector (fundaciones, ONGs y otro tipo de organizaciones sin ánimo de lucro) son entes que han entendido la importancia de lo digital y han hecho un esfuerzo por estar ahí, ya sea mediante webs, productos digitales varios o campañas.

Sin embargo, su problema radica normalmente en la conversión, ya que por mucho que invierten en rediseños o en campañas, no obtienen la conversión necesaria en nuevos miembros de su organización. Y eso para ellos es un problema que les hace optar por otras vías de captación de miembros.

Foto de Cruz Roja española

Jeffrey Zeldman, uno de los pioneros de los estándares web, ha escrito un artículo sobre la conversión en el tercer sector en el cual intenta explicar la problemática de este tipo de organizaciones en la realización de sus productos digitales, que no es otro que centrarse en las necesidades de la organización y no en las de sus “miembros”. Es decir, que en los productos digitales del tercer sector falla poner el foco en las necesidades de los miembros y la interacción con ellos.

Zeldman dice que “hay sitios que no convierten porque tienen un producto defectuoso, o con un precio inadecuado”, o “su contenido atrae a gente que nunca va a ser su cliente, y pierde a la gente que quiere saber lo que venden”. Un fallo de conversión puede tener muchos padres, pero para saber cuál es, lo esencial es tener datos y ver a los miembros o los potenciales miembros interactuar con el producto.

Normalmente, dice Zeldman, el producto en el tercer sector salvo excepciones es bueno y los visitantes están interesados en él. El problema es que el producto no está hecho para el modelo mental de los miembros, sino para el modelo mental de los stakeholders. Los stakeholders del tercer sector suelen ser gente apasionada que quiere reflejar en su producto esa pasión. Esto choca con el modelo mental de un potencial miembro y lo que busca en el producto digital. Por ello, muchos sitios del tercer sector van dirigidos a “donar comida”, “donar sangre” o “hacerse voluntario”, pero pocos a conseguir miembros y a hacerles ver la necesidad de ello.

Por eso Zeldman recomienda a las entidades del tercer sector decidir centrarse en una acción: suscribirse a la lista de correo, hacer una donación, convertirse en miembro…

Cuando hayan elegido una, el siguiente paso es centrarse en su simplificación lo máximo posible y en hacerla con el menor número de campos posible (uno mejor que dos, dos mejor que cuatro, etc.).

Después de esto, toca ponerse en los zapatos del miembro (o potencial miembro). ¿Qué es lo que quiere conseguir esa persona? ¿Has creado las pantallas para lo que ha venido a conseguir? ¿Has diseñado todo para ayudarle a encontrar lo que busca y el contenido que necesita para ello? Olvídate de la organización, céntrate en lo que el usuario de tu producto busca y enfócate en la conversión y en facilitarla.

Zeldman afirma que todas estas sugerencias pueden ser “obvias y de sentido común”, pero que en muchas organizaciones se pierde el foco de lo esencial: el usuario.

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