Anuncios online: cinco requerimientos de los usuarios

Imagen de Daniel Oines

Los anuncios en internet tienen cinco requerimientos de los usuarios según una encuesta online que hizo Norman Nielsen en 2004 dentro de una investigación sobre formatos de anuncios online:

• Control del usuario: los usuarios querían controlar los anuncios, es decir, que no se autorreprodujeran ni tuvieran comportamientos inesperados.
• Gratificación instantánea: los anuncios tenían que tener algún tipo de gratificación para que el usuario no estuviera descontento, por lo que anuncios que retrasaran la carga de contenido o no tuvieran contenido de su interés eran rechazados.
• Situación: muchos de los anuncios online se expanden cuando el usuario pasa por encima del ratón o les impedían leer el contenido que deseaban, por lo que la situación de éstos era algo que valoraban los usuarios.
• Predictibilidad: muchos anuncios se autorreproducen al pasar por encima de ellos, aumentan de tamaño, salen modales o popups. Los usuarios quieren poder predecir el comportamiento de los anuncios.
• Relevancia: los usuarios prefieren anuncios que estén relacionados con los contenidos o los intereses del usuario, es decir que sean relevantes.

Son muchos los casos en los que estos cinco requerimientos no se dan, por no decir que en la mayoría de los sitios que se monetizan mediante anuncios se incumplen los cinco puntos, lo cual ha hecho que los usuarios aumenten el uso de bloqueadores de anuncios, volviendo insostenibles económicamente hablando a muchas de estas páginas.

Parece haberse olvidado que el objetivo del usuario que entra en una web de contenidos y es leer esos contenidos, no ver anuncios. Y en lugar de pensar cómo conseguir que los anuncios interesen a los usuarios, que no les molesten en su lectura de contenidos o en nuevos formatos de anuncios más cortos y menos intrusivos, muchos sitios han tirado por el camino fácil y del todo vale, y como sabemos los diseñadores de experiencia de usuario no todo vale, porque al final los usuarios se frustran y se cansan y van a otro sitio o dejamos de tener beneficios por olvidarnos de los usuarios.

Para intentar hacer más agradable la experiencia de usuario, Norman Nielsen nos da cinco pautas para mejorar la experiencia de los usuarios con los anuncios online:

1. Sé educado, asegúrate de que el usuario consiente la información que le estás presentando: piensa que los anuncios son invitados inesperados en la casa del usuario, así que no hagas nada que le moleste. No le autorreproduzcas videos ni audios, ni le muestres modales inesperados que tapen lo que está viendo o leyendo. Usa la periferia y formatos imaginativos para que tus anuncios se dejen notar y sea el usuario quien interactúe con ellos.
2. No retrases el contenido primario: una de las cosas que más molesta a los usuarios es les retrases en la tarea que han venido a hacer, por eso la regla de los tres segundos al cargar una web. La mayoría de usuarios, si entran en un sitio y les aparece un modal que les retrasa la carga de contenido, se frustrarán mucho. Intenta evitar esos usos y coloca la publicidad en sitios que no retrasen la carga de contenidos.
3. Prioriza las interacciones de alto valor cuando valores la colocación de los espacios publicitarios: cuando delimites los espacios en tu producto digital, prioriza las interacciones de alto valor sobre los espacios publicitarios, ya que si los objetivos del usuario no se consiguen, mal se podrá mejorar la conversión y, por tanto, aumentar los beneficios del negocio.
4. Ten en cuenta la plataforma y sus convenciones, limita cualquier sorpresa inesperada: cuando estás estableciendo una relación el usuario necesita confianza, así que que haya sorpresas o conductas inesperadas rompe esa confianza. Cuantas más veces ocurra, más desconfianza crearás. Además, esto afecta a la credibilidad del sitio, lo que repercute también negativamente en la credibilidad de los anuncios.
5. No compitas con el contenido primario, ¡mejóralo!: los usuarios se sienten observados si les muestras anuncios basados en lo que han mirado en sesiones anteriores. Intenta mostrar anuncios basándote en lo que están viendo ahora, no en lo que vieron en el pasado. Además, esfuérzate en mejorar el contenido o sorprender a los usuarios.

Estas pautas son para anuncios externos, pero también sirven para pensar o diseñar campañas propias en sitios de terceros. Si los usuarios del sitio donde te anuncias tienen una buena experiencia con tus anuncios, mejorarás tu imagen de marca, lo que redundará en una mejor imagen y un mejor recuerdo en los usuarios, sean o no clientes.

Para finalizar, os dejo con un enlace al resumen del estudio de 2004 actualizado a 2017 sobre los formatos de anuncios más odiados por los usuarios.

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