Service Design, diseño de servicios

Hoy voy a hablaros de diseño de servicios o Service Design, una disciplina hacia la que debiera tender la experiencia de usuario. A partir de un artículo de Norman Nielsen sobre el tema voy a explicar brevemente en qué consiste esta disciplina y sus beneficios.

La diferencia tradicional entre bienes (tangibles) y servicios (intangibles) está desapareciendo por momentos, tendiendo a ser todo una borrosa mezcla entre ambos, más aún en el ámbito digital donde cada vez más empresas puramente de servicios digitales se introducen a vender y diseñar bienes, como hacen Amazon, Google o Snapchat.


Imagen de Norman Nielsen

Por otro lado, algunas empresas de bienes como pueden ser empresas automotrices compran empresas de servicios para añadirlos a sus coches, como cuando compraron parte de la compañía de mapas de Nokia entre varias de ellas.

Estas situaciones de convergencia ocurren cada vez más y cada vez más la experiencia de usuario tenderá hacia el diseño de servicios. Los usuarios tienden  a valorar cada vez más el servicio completo, que va desde el producto, el servicio y la atención al cliente. En ocasiones, los usuarios también tienen en cuenta otras acciones de la empresa que se engloban en la ética y la responsabilidad social corporativa (RSC).

El término Service Design fue acuñado en 1982 por Lynn Shostack (aquí tenéis un artículo suyo de 1984 en la Harvard Business Review como fuente histórica si lo queréis leer). Con este concepto ella intentaba expresar que muchas veces no se puede confiar los servicios en el talento individual y gestionar por partes, en lugar del todo como compañía.

La mayoría de las organizaciones se centran en los resultados de salida, ya sean los beneficios o la calidad de los productos, mientras que descuidan los procesos internos que dan lugar a esos resultados finales.

Norman Nielsen incluye esta definición de Service Design: el Service Design es la actividad de planear y organizar los recursos de una empresa (la gente, la maquinaria y los procesos) para mejorar directamente la experiencia de los empleados e indirectamente la de los clientes.

Los componentes del diseño de servicios son tres:

  • La gente: las personas que trabajan o acceden al servicio, que pueden ser tanto los empleados como los usuarios.
  • La maquinaria: sería todo lo que se usa para llevar a cabo el servicio, pueden ser objetos físicos o digitales.
  • Los procesos: sería la metodología a seguir para realizar un flujo de trabajo, relacionarse con nuevo personal o nuevos clientes, o los rituales a seguir por los empleados o los usuarios para interactuar con el servicio.

Dentro de las relaciones entre estos tres elementos se produce una relación similar a la que ocurre en una representación artística. Hay una parte visible (procesos externos) y partes que no lo son (procesos internos), al igual que existe la representación y el backstage.

Los procesos externos los componen los diferentes canales de la actividad, los productos, los puntos de contacto y las interfaces. Los procesos internos a su vez están compuestos por políticas, tecnología, infraestructuras y sistemas.

La importancia del Service Design radica en que se tiene en cuenta tanto la experiencia del empleado como la del usuario, lo cual a la larga genera beneficios en el usuario, ya que si los empleados pueden realizar correctamente su trabajo mejorará el servicio que den a sus clientes a la larga.

Los beneficios del Service Design son varios desde el punto de la organización:

  • Hace emerger conflictos internos latentes: muchas veces reorganizar una empresa para que funcione mejor saca los conflictos internos entre las diferentes visiones que hay dentro de la empresa, balancearlas y hacer que colaboren y se comuniquen mejor es parte del Service Design.
  • Fomentar conversaciones en profundidad: cuando se quieren modificar políticas y procedimientos que en muchos casos llevan años en práctica suelen surgir conflictos cuando se tratan los puntos débiles. El Service Design permite mejorar la colaboración y elaborar soluciones funcionales a todo el proceso.
  • Reducir las redundancias: cuando se observa todo el proceso de un servicio en su conjunto se puede actuar mejor para eliminar las redundancias. Eliminar las redundancias mejora la eficiencia de los empleados y reduce costes.
  • Conformar relaciones: el diseño de servicios ayuda a alinear los procesos internos con los procesos externos, lo que ayuda a mejorar la comunicación entre el personal y a que todos reciban la misma información en su relación con el usuario.

El Service Design trata de evidenciar los problemas existentes en los procesos internos. Cuando esos problemas pasan a la parte externa en forma de peor servicio, las quejas de los usuarios y canales inconsistentes. Alinear todos los procesos mejora la experiencia del empleado, lo cual al final mejora la experiencia del usuario.

El Service Design mejora el servicio en todo lo que es posible, ya que revisa el servicio en su conjunto. Este tipo de visión es muy adecuado para administraciones públicas o organizaciones muy grandes donde se tienen que revisar los procesos cada cierto tiempo para mejorarlos.

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