Métricas y estrategia

En el Estudio ya os hemos hablado de la importancia de la elección de unas buenas métricas de UX. Pero hoy os quiero hablar de métricas desde el punto de vista de la estrategia y la consecución de los objetivos del negocio.


Un buen proyecto de experiencia de usuario requiere de unos objetivos de negocio y unas métricas adaptadas a ellos. Imagen de Jacqui Brown

Ya lo he dicho en numerosas ocasiones, pero en un proyecto de experiencia de usuario que quiera tener éxito y ser abordado desde la realidad del negocio, debe empezar por pensar muy bien los objetivos del negocio y éstos deben seguir la norma SMART (las iniciales inglesas forman las siglas). Es decir, los objetivos deben ser: específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo.

Sin unos objetivos de negocio claros, mal se puede tener una buena estrategia de negocio que luego sea respaldada por la realidad. En la experiencia de usuario tener una buena estrategia es indispensable para el éxito de un proyecto.

Y no me quiero repetir más, así que después de tener los objetivos del negocio tenemos que elegir las métricas que nos permitirán medir el rendimiento. Para ello nos tenemos que preguntar los porqués, como dice Norman Nielsen en este artículo.

Y muchas veces, por poner un ejemplo, la efectividad de un video no se mide solo por el número de veces que se ha visto, sino que hay que ir más allá y pensar o segmentar el tráfico por dispositivo y compararlo. Si hay un formulario de contacto junto al vídeo, debe hacerse una relación del número de visionados con el número de respuestas, tanto de los que ven el vídeo como de los que no.

Metodología de selección de métricas según los objetivos de negocio

Como nos dicen en Norman Nielsen,  si sólo miramos los datos no encontraremos respuesta a los porqués. Como ya he dicho muchas veces, en la experiencia del usuario es muy importante el contexto de uso. Puede que un producto digital falle no porque esté mal construido, sino porque falla el contexto de uso que te puede dar un test con usuarios, o por algo tan simple como que tus usuarios con mayor gasto medio usen un sistema para el que tu producto digital no está adaptado y eso afecta a la conversión y al rendimiento del producto.

Norman Nielsen, en el tema de las métricas, recomienda seguir una metodología de arriba-abajo (de los objetivos de negocio a las métricas finales) en lugar de la habitual de abajo-arriba (de las métricas a los hallazgos sobre el negocio). En Norman Nielsen nos recomiendan seguir estos cuatro pasos:

    1. Preguntarse ¿cuál es el objetivo final de la funcionalidad o del elemento de diseño en cuestión?: determinadas métricas enmascaran el objetivo final real, cuando mucha gente mide la tasa de rebote de una página, lo que realmente quieren medir es si los usuarios que llegan mediante buscadores se enganchan en la página y al contenido o si por el contrario entran y salen. En ese caso el objetivo sería enganchar al usuario y para ese objetivo concreto sería más adecuada una métrica que se acercara mejor al objetivo como el número medio de páginas vistas por usuario que llega desde buscadores.
    2. Determinar las conductas del usuario que actúan como señal de ese objetivo: para determinar las conductas de los usuarios es necesario un test con usuarios que determine qué es lo que hacen en la página. Si queremos conocer si el usuario se engancha con el contenido de nuestro producto digital, tendremos que observar en un test qué es lo que hace el usuario con nuestro contenido y a partir de ese conocimiento de su conducta en nuestra página elegir las métricas, que puede ser algo como el número de veces que se descarga un contenido en una página, el número de veces que se le da a ver más en una galería de fotos… Dependiendo del objetivo y de lo observado en el test con usuarios, serán unas conductas u otras (pueden ser unas pocas o una larga lista a priorizar).
    3. Limitar la lista a los signos más fuertes: si tenemos una larga lista de señales que marcan que los objetivos que nos hemos marcado se están cumpliendo, tendremos que hacer una priorización entre ellas, eligiendo las que más fuertemente nos indican que los objetivos de negocio se están cumpliendo.
    4. Define formas de medir los signos del paso tres: aquí es donde está el meollo del asunto, definir las formas de medir los signos de la lista priorizada con la que nos hemos quedado en el paso tres, lo cual depende en gran medida de lo que se quiera medir. Para ello (continuando con el ejemplo de la satisfacción de los usuarios con el contenido) nos podemos servir de herramientas como los mapas de calor para observar el recorrido de los usuarios, el seguimientos de eventos en una página para saber las interacciones con los elementos o tener unas métricas, observar las frases y palabras de búsqueda y si los contenidos son acorde a lo que buscan los usuarios, conocer el ratio de usuarios que vuelven a la página y la fidelización de éstos. Como os he dicho las herramientas a utilizar dependerá de lo que se quiera medir.

Esta metodología hay que adaptarla a cada caso y a cada proyecto, porque no hay metodologías mágicas que se puedan aplicar a todos los proyectos, sino que hay que adaptarlas a cada uno de ellos para obtener siempre los mejores resultados.

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