Diseñando para entornos B2B, el siguiente reto en UX

Hoy en día, muchos productos que utilizamos en nuestra vida diaria están asombrosamente bien diseñados. Hay una colección enorme de aplicaciones y productos digitales bien desarrollados, que hacen un sinfín de cosas. Incluso el hardware es más fácil de manejar que nunca, con opciones que le permiten actuar de forma inteligente y estar conectados a Internet.

Pero todos estos avances se han aplicado, principalmente, a los productos de consumo. El entorno B2C (business-to-customer) se ha desarrollado porque impacta directamente en la vida de millones de personas.

Margaret Gould Stewart en un momento de la charla

Hace ya 30 años que Don Norman presentó “El diseño de los objetos cotidianos”, donde presentaba un conjunto de ideas destinadas a cambiar la forma en que nos acercamos el diseño de objetos de uso común. Explicó por qué los objetos que nos resultan atractivos funcionan mucho mejor. No nos limitamos a usar un producto, sino que establecemos una relación emocional con él. Por ello, el aspecto emocional puede ser más decisivo en el éxito de un producto que sus elementos prácticos.

El libro de Norman ayudó a allanar ese camino para el diseño de productos de consumo que tenemos hoy en día. No ha ocurrido lo mismo en el entorno empresarial o B2B (business-to-business). Estos productos son usados directamente por menos personas pero su uso, en última instancia, impacta en nuestra vida indirectamente. En un mundo de teléfonos inteligentes, es fácil olvidar que la mayoría de las productos digitales de uso cotidiano en las empresas han sido diseñados sin ningún intento serio para que sean accesibles, funcionalmente intuitivos y, mucho menos, agradables de usar.

Hoy os traigo una charla muy interesante de Margaret Gould Stewart (@mags), Vicepresidente de Diseño de Producto en Facebook, sobre cómo diseñan ellos para empresas y los principios de diseño que siguen para ello. Margaret comparte cuatro principios clave para el diseño de productos B2B de calidad y explica por qué el diseño de herramientas «elegantes» pueden ser la oportunidad de alto impacto para los diseñadores de UX.

Principios de diseño para entornos B2B

Los principios que siguen en Facebook para diseñar productos dirigidos a negocios son cuatro:

1. Ayudar a tu cliente a crecer y tener éxito: si un negocio crece contigo, las posibilidades de que aumente su gasto usando tu producto/servicio digital se multiplican. Así que, en una relación B2B, el crecimiento del negocio de tu cliente debe ser la base de una relación sana.
2. Buscar un equilibrio entre eficiencia y efectividad: tienes que conseguir que la gente haga su trabajo con el menor esfuerzo posible. Para ello, una buena herramienta son los tests con usuarios, que ayudan a apreciar los problemas de la gente al ejecutar una tarea y recoger la información que los propios usuarios suelen ofrecer sobre posibles soluciones.
3. Mejorar la claridad en la complejidad: en un entorno de negocios, hay tareas complejas que son difíciles de simplificar. Sin embargo se puede trabajar el diseño para que la carga cognitiva al realizar estas tareas  sea mucho  menor. Por ejemplo, usando ayudas mediante opciones predefinidas o configuradores a partir de parámetros que ayuden al usuario a completar la tarea con menor dificultad.
4. Ser preciso y previsible con tu cliente: en una relación empresarial es muy importante la precisión, porque el cliente tiene que evaluar la relación coste-beneficio de utilizar nuestra solución. Además, es importante que seamos previsibles y que hagamos una previsión de posibles mejoras de contrato y que el cliente las conozca a priori.

Todos estos factores representan una oportunidad para conseguir alcanzar verdadero impacto y contribuir a la evolución del diseño en entornos B2B. Los productos digitales del entorno empresarial deben rediseñarse para estar más centrados en el usuario y ser más accesibles, como ocurrió con los productos de consumo.

Y somos nosotros, los diseñadores de UX, quienes tenemos que asumir la responsabilidad de conseguirlo. Necesitamos diseñadores que miren más allá y se esfuercen por alcanzar un horizonte lejano, aunque parezca inalcanzable. Que estén dispuestos a trabajar en cosas que no estén en el centro de atención de los medios ni sean percibidas como la última tendencia. Que arriesguen, que dejen a un lado las ideas preconcebidas de la “manera correcta de diseñar” y busquen activamente nuevas formas de diseñar en entorno empresarial.

Se trata de resolver problemas reales para hacer que las herramientas que utilizamos en nuestros trabajos funcionen mejor para nosotros. Es precisamente el entorno B2B donde tenemos la oportunidad de hacer grandes progresos, no sólo pequeñas mejoras. El reto que tenemos por delante es enorme.

Vídeo y presentación

Presentaciones de la charla (PDF)

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