Enfocar una propuesta de CRO desde la honestidad

A la hora de presentar propuestas a un cliente un diseñador de UX suele devanarse los sesos buscando la manera de presentar eficazmente al cliente una propuesta ganadora. En áreas donde no tenemos el control completo de la situación, como en proyectos de mejora de la conversión (CRO), es todavía más complicado, porque los clientes esperan siempre un resultado satisfactorio de nuestra intervención. Y, probablemente, en un plazo más corto de tiempo de lo que nos gustaría.


Foto de frankieleon

Hoy quiero mostrar un ejemplo que, en mi opinión, recoge algunas buenas prácticas de honestidad y transparencia con el cliente. El caso al que me refiero lo ha redactado Jakub Linowski, diseñador de interfaces de UI y editor de Wireframes y GoodUI, explicando cómo afronta sus propuestas CRO a los clientes.

Linowski afronta las oportunidades de negocio en el campo del CRO en cuatro etapas, que se asemejan al trabajo que estamos haciendo en el Estudio:

  1. Conocimiento del cliente
  2. Correo con la propuesta de intervención
  3. Duración de ROI (Return of Investment, retorno de la inversión)
  4. Rendimiento y asunción conjunta de riesgos

Etapa 1: Conocimiento del cliente

Es una de las fases más importantes antes de empezar el proyecto, donde se intenta de mantener una relación de confianza y de transparencia con el cliente. Desde el Estudio siempre trabajamos a fondo esta etapa.

En esta fase de investigación previa a la propuesta se pretende conocer al cliente y su organización, las diferentes variables que intervienen en él, las líneas de negocio que tiene y el porcentaje que representa cada una, así comos los objetivos de negocio que se plantean con el proyecto. Sin conocer esta información, no es posible afrontar un trabajo tan delicado como un aumento de la tasa de conversión con garantías de éxito.

Esta fase es preferible realizar en una entrevista cara a cara o, al menos, por teléfono  con objeto de conocer una serie de detalles que Linowski nos detalla:

  • Métricas clave y, sobre todo, métricas económicas de mayor relevancia para el negocio.
  • Tráfico y los ratios de conversión actuales para conocer las posibles afecciones de las pruebas (es decir, que el ratio de conversión baje).
  • Alcance del trabajo (en qué páginas/secciones se pretende hacer el cambio) a realizar con nuestra intervención.
  • Objetivos y tiempos: qué considera un éxito el cliente y para cuándo estiman que ocurra.

Todos estos datos son necesarios incluso de formular una propuesta, ya que con ellos obtendremos una fotografía de situación mucho más definida, de modo que podamos valorar los recursos y el tiempo necesarios para acometer una intervención en el cliente y poder hacer un presupuesto con garantías, que evite generar expectativas demasiado altas.

Etapa 2: Propuesta

Linowski muestra un correo de sus propuestas de CRO tal que así:

Hola [nombre]:

Gracias por la llamada del otro día. Quiero compartir contigo varios escenarios posibles de intervención si decidimos trabajar juntos. Te propongo una intervención de 4 meses a 4.000$ mensuales más un bonus de 600$ por cada 1%, lo que serán unos 16.000$ durante ese cuatrimestre como precio base.

Escenario 1: Sin ganancias

Pérdida de 16.000$ con un potencial aprendizaje de los tests baldíos.

Escenario 2: aumento del 10% de [métrica]

Coste de 16.000$ + 6.000$ por rendimiento = 22.000$

Dado un rendimiento mensual inicial de 60.000$, recuperas la inversión en menos de tres meses.

Escenario 3: aumento del 20% de [métrica]

Coste de 16.000$ + 12.000$ por rendimiento = 28.000$

Dado un rendimiento mensual inicial de 60.000$, recuperas la inversión en menos de dos meses y medio.

Escenario 4: aumento del 30% de [métrica]

Coste de 16.000$ + 18.000$ por rendimiento = 34.000$

Dado un rendimiento mensual inicial de 60.000$, recuperas la inversión en menos de dos meses. Siento que hay un aumento importante y que los números están de nuestro lado para continuar.

Hazme saber si esto ayuda a comprender la optimización de la inversión y cuando estás listo para decidir.

Linowski explica que una de las razones del éxito de este correo es su autenticidad. En una intervención para mejorar la tasa de conversión no es posible garantizar resultados a priori, de forma que es mejor ser claro en este punto desde el principio. Se identifican varios escenarios posibles, incluido el caso peor, lo que ayuda a transmitir cercanía y honestidad sobre los posibles resultados de la intervención. Es decir, ni vende humo, ni resultados milagrosos que generen falsas expectativas.

Etapa 3: Duración del retorno de la inversión

Algo que se menciona en el correo y que suele ser una de las siguientes fases, es la duración del retorno de la inversión. Es decir, cuánto tiempo tardaremos en recuperar la inversión realizada para empezar a ser rentables.

Conociendo como conocemos las métricas del negocio que se recogieron en la primera etapa,  podemos afrontar este tema que pertenece a la siguiente fase y es una de las preocupaciones del cliente antes de contratarnos.

Por lo que solucionar esas dudas que pueda tener y dejarle claro los plazos puede ayudar una llamada donde le expliquemos los plazos personalmente, además de que el cliente tiene que tener claro que debe seguir trabajando en el camino que le marquemos durante nuestra intervención para que sea un trabajo duradero en el tiempo y se cumplan los plazos aproximados de retorno de la inversión.

Etapa 4: Rendimiento y asunción conjunta de riesgos

Otro de los aspectos que más valoran los clientes es que el correo de propuesta muestra la asunción de riesgos por ambas partes, basándose en el rendimiento que se obtiene de la intervención en el sitio.

Linowski explica que, aunque no asume un riesgo del 100% (desde el momento que cobran una cuota mensual mínima), los clientes valoran la idea de que el profesional de UX esté apostando por ellos, desde el momento en que nuestro beneficio es variable y está condicionado al suyo.

Esto ayuda al cliente a decidirse también, ya que al final aunque la cuota aumente el plazo se reduce al aumentar el rendimiento que consigue el cliente.

Este ejemplo de metodología de trabajo es un buen ejemplo del tipo de flujos de trabajo transparentes que nos gusta aplicar a nuestro trabajo diario en el Estudio.

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