La economía conductual aplicada al diseño

La economía conductual es una disciplina que se encarga de estudiar el comportamiento humano y la conducta humana cuando se trata de tomar decisiones económicas para poder estudiar mejor los mercados, los precios, los beneficios y las asignaciones de recursos. Es una rama relativamente nueva, ya que dos de sus adalidades, Kahneman y Tversky, publicaron uno de sus papers fundadores sobre tomas de decisiones económicas bajo riesgo en una fecha tan cercana como 1979.


Kahneman en una conferencia. Foto de NRKbeta

Si queréis profundizar sobre las investigaciones de Kahneman podéis leer su ensayo de divulgación “Pensar rápido, pensar despacio”, sobre sus investigaciones sobre economía conductual.

Como podéis imaginar, tener unos conocimientos rudimentarios de esta materia nos puede ayudar a la hora de diseñar un e-commerce, porque la toma de decisiones económicas y el estudio del comportamiento de las personas es algo básico a la hora de probar diseños mediante un test con usuarios y probar cómo reaccionan ante diferentes posibilidades. Si conocemos cuál puede ser su reacción, podemos diseñar unas tareas y unas narrativas que se acomoden a ella para saber si la reacción es de acuerdo a lo previsto o es otra.

La economía conductual trata cosas como por qué la gente paga más por cosas que cree escasas y estudia las razones de ello; de cómo se toman decisiones económicas en situaciones de riesgo o de incertidumbre; y de los sesgos preexistentes que llevan a la toma de decisiones inadecuadas.

Como podéis ver, se puede aplicar a trabajos como tiendas de lujo o de objetos de coleccionista, y a productos digitales financieros como puede ser un broker online en una situación de pánico por la caída de una bolsa, entre otros.

Pautas de economía conductual

A continuación vamos a detallar algunas pautas de economía conductual que os pueden ser útiles para diseñar:

  • Pago aplazado: ¿por qué la gente suele preferir el pago a plazos frente al pago en una sola vez cuando el primero suele ser más dinero que el segundo? Tiene una explicación tan sencilla como que el usuario recibe una satisfacción inmediata por el objeto de compra, pero retrasa lo que le angustia (el pago) aunque la cantidad total sea mayor.
  • Efecto señuelo: cuando el usuario tiene varias opciones y hay una anormalmente cara pero de características similares a otras, se decidirá mayoritariamente por las otras, especialmente por la que sea de mejores características que la más cara. Es lo que pasa en un restaurante cuando hay tres platos similares, uno exageradamente caro por llevar un ingrediente caro y dos de precio similar, pero uno de ellos con más ingredientes.
  • Efecto ancla en el precio: cuando un usuario relaciona un producto con un precio normalmente se le suele quedar grabada una sensación que permanece. Esto tiene varios efectos después, en rebajas o para el lanzamiento de nuevos productos y con la sensación que producen en el cliente, ya que si un producto es caro suele dar sensación de calidad o de lujo o fomentar las compras en rebajas al creer el usuario que se ahorra mucho dinero.
  • Efecto arrastre: hay muchas personas que compran un producto o hacen una actividad sólo porque creen que mucha gente lo hace. Esto tiene efecto en un e-commerce a la hora de escuchar a sus usuarios para aumentar nuestro catálogo de productos o las sugerencias,  ya que los usuarios siguen las modas sociales. Este efecto también se produce en entornos complejos como la bolsa cuando una acción sube o baja de forma precipitada y las personas compran o venden sin reflexionar sobre ello.
  • Efecto halo: los seres humanos tendemos a hablar mejor de personas o cosas que nos parecen atractivas o bonitas a la vista que de aquellas que no. De ahí el efecto que tiene el diseño en la opinión de muchos clientes a la hora de valorar un producto o el efecto de una buena foto en un perfil social.

Además de todos estos hallazgos hay muchos otros aspectos de la economía conductual, como los relacionados con los sesgos cognitivos de los cuales ya os hemos hablado, de gran interés para abordar diseños. Si queréis una introducción más profunda en este campo, podéis leer este trabajo fin de máster que hace un resumen de la disciplina en unas cien páginas, repasando teorías y papers sobre la economía conductual.

Conocer estos principios y sesgos nos puede ayudar a la hora de diseñar cualquier tipo de solución de diseño, ya que son aplicables a casi cualquier diseño de un producto digital

Vídeo

Para finalizar os dejamos con una charla de Lanny Geffen, director de UX y estrategia de Onemethod, donde explica muchos de los conceptos de la economía conductual aplicados a la experiencia de usuario, además de engaños de nuestro cerebro:

En Torresburriel Estudio podemos ayudarte en el proceso de investigación con usuarios, aplicando técnicas como las entrevistas personalizadas o la investigación etnográfica. Contacta ahora y cuéntanos tus necesidades para diseñar un proceso de investigación ajustado a tus requerimientos.

Comentarios

  1. […] a enumerar los diferentes sesgos que están presentes en nuestro día a día -algo de lo que ya hablamos en el blog hace unas semanas– y que desde el sesgo de confirmación hasta el del compromiso, o el llamado efecto […]

Deja tu comentario

*