Automatización orientada a la conversión

Esta es la segunda parte del artículo de ayer. Esta es la segunda parte de un post en el blog en el que intento desmenuzar cómo hemos logrado vender un curso de formación online a 20 personas en tan sólo cinco horas. Este es un post en el que intento mostrar cómo a través del diseño de servicios hemos logrado aumentar la conversión de un producto digital.

Captura de pantalla del Dashboard de HelpScout

Seguramente habrá más de una inexactitud en la utilización ortodoxa de algunos términos que utilizo. Valga la redundancia del verbo utilizar. Nadie es perfecto, y yo muchísimo menos. Lo que tengo claro es que voy a intentar exponer con la mayor claridad (valga, de nuevo) posible todo el proceso de trabajo que hemos llevado a cabo para lograr los resultados que hemos obtenido. Os remito, insisto, al post de ayer para tener un contexto muy claro de lo que estamos hablando.

El resumen es el siguiente: hemos intervenido en el proceso a través del cual las personas se suscriben a una lista de correo de avisos para que cuando se lance un nuevo curso sean receptoras de la posibilidad de matricularse antes que nadie. Lo explico con otras palabras: hay una demanda altísima de un curso de formación online que impartimos nosotros, y damos la posibilidad a las personas de que sean avisadas cuando una nueva edición vaya a tener lugar y la inscripción sea posible.

¿Cómo hemos intervenido? De la manera más natural posible. Estudiando el proceso de suscripción a la lista de correo, podemos darnos cuenta de que las personas tras introducir su dirección de correo electrónico en un formulario reciben una respuesta automática, en este caso de MailChimp, que es la aplicación que gestionará posteriormente los envíos. Aquí es importante señalar que en el formulario solamente se pide el correo electrónico. En realidad para ser avisadas las personas sólo necesitan de una dirección de correo electrónico válida. A nosotros nos da exactamente igual cuál sea su nombre y cuáles sean sus apellidos. Esa es la razón por la que el formulario sólo contiene un campo: el de la dirección de correo electrónico.

Así las cosas, cuando las personas se suscriben a esta lista de correo reciben el consabido correo electrónico automático de confirmación procedente de MailChimp. En este correo electrónico la herramienta les informa de manera automática de una serie de cuestiones protocolarias relacionadas con su pertenencia a la lista de correo. Nuestra intervención se basa en que MailChimp nos avise cada vez que una persona se apunte a la lista de correo, y al menos podamos tener la posibilidad de presentarnos con un mensaje humano, comprensible, de tal forma que se transmita la impresión de que es una persona quien se dirige a un destinatario, y no una máquina.

¿Cómo logramos esa conexión? A través de una regla de Zapier lo que hacemos es avisar a Slack de qué MailChimp ha recibido una nueva entrada en una lista. De ese modo un bot de Slack avisa, en un canal dedicado a tal efecto, que una nueva persona se encuentra en la base de datos. Y el mensaje que el bot de Slack muestra a la persona del equipo que lo gestiona es que fulano de tal con residencia en tal ciudad y con tal correo electrónico se ha suscrito a la lista de avisos para cuando exista un nuevo curso.

La otra parte de la intervención consiste en enviar un correo electrónico de manera manual a la persona que se ha suscrito a la lista de avisos. En este correo electrónico lo que hacemos es informarle de que, efectivamente, tenemos su contacto y le avisaremos cuando un nuevo curso esté disponible. Como complemento, hacemos una apostilla comercial informando al usuario de todos los cursos que tiene a su disposición, y de la información que tiene disponible en la propia web de UX Learn. Por supuesto el correo electrónico está encabezado con el nombre y apellidos de una persona del equipo, así como con su firma. Y con todos los datos de contacto necesarios para que sin llamar por teléfono el usuario entienda y deduzca fácilmente que está hablando con una persona del equipo de UX Learn.

La gestión que hacemos de ese correo electrónico y de ese contacto la efectuamos a través de HelpScout. Así las cosas, cada uno de los contactos que iniciamos con las personas que suscriben a la lista de avisos, lo hacemos a través de un nuevo ticket de HelpScout. Eso nos permite hacer un seguimiento del contacto, así como responder a las posibles preguntas o cuestiones que el usuario nos plante en esas primeras horas de conversación.

¿Es esto fruto de la casualidad? La respuesta es rotundamente no. La respuesta tiene su base en la hipótesis de trabajo que explicábamos en el post de ayer. La respuesta tiene su base en la suposición de que si a las personas que muestran interés por un tema les contactamos aportando algún tipo de solución para su consulta, el nivel de engagement aumenta. Y la respuesta tiene, al fin, su base en que una demanda expresada de forma explícita debe ser contestada en la misma forma y a ser posible a través del mismo canal.

A todo ello tenemos que añadir el vector del tiempo. El momento cronológico en el que suceden las cosas tampoco es casualidad. Voy a tratar de explicarlo de una manera sencilla. Cuando una persona se suscribe a la lista de correo de avisos, el mensaje que le llega automáticamente es el de una máquina. Lo he comentado antes, es un mensaje automático de MailChimp. Ese mensaje automático está redactado de tal forma que es absolutamente evidente que se trata de un mensaje automático. Puede parecer una cuestión de perogrullo, pero no lo es. Y no lo es en la medida en que si a ese mensaje inicial, automático, le contraponemos un mensaje manual escrito con lenguaje humano, cercano y dando respuesta a la demanda del usuario, éste se convierte en algo útil. Se convierte en algo útil porque es creíble. Se convierte en algo útil porque no le queda al usuario ninguna duda de que ha sido una persona, con nombre y apellidos, quien le ha respondido y quien se ha preocupado por su inquietud. Y se convierte en algo creíble porque hay un lapso de tiempo entre el mensaje automático de MailChimp y el mensaje manual que nosotros enviamos, es un tiempo justificado por el retardo del bot de Slack.

Voy a intentar explicarlo de otra forma: sería poco creíble que una máquina y una persona contactarán con el usuario de forma inmediata y simultánea a la acción de éste. En cambio, un tiempo después de recibir un mensaje automático el usuario recibe un mensaje con un tono, forma y remitente que hace muy fácil pensar que es manual. Es absolutamente más creíble por parte del usuario este segundo escenario. Y es absolutamente más creíble porque así nos lo demuestran las respuestas que hemos tenido de los usuarios ante estos mensajes.

Por último, el último factor que ha hecho que validemos nuestra hipótesis de trabajo ha sido la propia conversión. La inmensa mayoría de los alumnos que se han matriculado en el curso, son personas que habían contactado en los últimos 90 días con nosotros, y que habían pasado por el proceso que he explicado en este post.

Para que veamos la magnitud de cifras que estamos trabajando, pensad que han sido 20 personas las que se han matriculado en el curso, y la lista de correo de avisos tiene casi 3.000 personas inscritas. Bien, de los contactos de los últimos 90 días es de donde procede la inmensa mayoría de las personas que se han matriculado en el curso. Es decir, la conversión ha venido gracias a los contactos trabajados en los últimos 90 días, con la metodología que habéis podido leer en este post.

Por lo tanto, y para terminar, una buena combinación de diseño de servicios, de diseño de procesos, de diseño de copy y redacción de un correo electrónico, y el manejo combinado de herramientas como MailChimp, Zapier, HelpScout y Slack nos puede resultar muy útil a la hora de plantear procesos de mejora en la conversión en un producto digital.

Eso sí, como ocurre con todas las herramientas y como sucede en la vida, no se trata tanto de la magnitud de las herramientas sino de cómo utilizarlas. En este caso, al servicio de un objetivo.

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