Service Design y CRO: hola, trabajamos juntos

Si tuviéramos que enumerar los factores que en este sector se utilizan para hablar de conversión, seguramente nos haría falta no sólo un post sino una serie entera. Si además de eso tuviésemos que explicar todas y cada una de las siglas y de las palabras en inglés que pueblan el ecosistema que llena los blogs de marketing online acerca de la conversión, necesitaríamos una temporada completa, no sólo una serie.

De entre todos los términos, herramientas, metodologías y descubrimientos que podríamos leer en toda esa colección de posts de marketing online hablando de conversión, no encontraríamos uno que es muy importante. Bueno claro, yo digo que es muy importante y habrá quien lo niegue, o simplemente muestre escepticismo absoluto al respecto. En todo caso no importa. Hemos venido aquí a hablar de nuestro libro, y nuestro libro se escribe con hechos.

Captura de pantalla de la información relativa a un curso de UX Learn.
Captura de pantalla de la información relativa a un curso de UX Learn.

En la última campaña de lanzamiento de un curso de UX Learn, no hemos tenido ni tan siquiera la posibilidad de publicar un solo tweet anunciando la convocatoria. Y no hemos tenido esa posibilidad porque solamente con e-mail marketing hemos cubierto todas y cada una de las plazas disponibles para la edición número 22 de nuestro curso de formación online en usabilidad y experiencia de usuario. Esto tampoco es un hecho novedoso, ya que en más de una ocasión hemos experimentado con números la eficacia absoluta de las campañas de e-mail marketing para vender, es decir, con orientación a la conversión.

En este caso traigo el ejemplo porque hay algunas variables que son novedosas, y algunos números que son absolutamente demoledores, especialmente si los comparamos con anteriores experiencias ya publicadas en este mismo blog. Cuando introdujimos el factor del rediseño de la web de UX Learn a la hora de vender un curso de formación online, nos dimos cuenta que habíamos sido capaces de reducir considerablemente el tiempo medio en el que una convocatoria se llenaba, es decir, se vendían todas las plazas. Y lo hicimos, entre otras cosas, introduciendo en la información de valor del curso todas aquellas preguntas que los usuarios nos realizaban cuando tenían algún tipo de duda respecto del precio, del programa didáctico, de la duración, o de los materiales o requerimientos necesarios para realizar el curso.

Veamos los datos de entonces:

  • Redujimos drásticamente el tiempo medio de venta de un curso. Pasamos de 7 días de media a un récord de tan sólo 28 horas.
  • Redujimos en un 85% el número de consultas, es decir el número de preguntas que nos hacían los posibles clientes antes de comprar un curso

¿Cuáles son los datos de ahora?

  • Hemos vendido un curso en tan sólo 5 horas.
  • Mantenemos el % de consultas realizadas.

Lo cierto es que ninguna de las variables anteriormente utilizadas han cambiado. Se trata de la misma formación, el mismo número de alumnos, la misma vía y canal a través del cual se promocionaba el curso, y exactamente los mismos contenidos que en anteriores ocasiones. Eso sí, ha habido una variable que ha sido diferente.

Esta variable tiene que ver con el tipo de relación que han mantenido los usuarios que han sido notificados por e-mail antes de ofrecerles la posibilidad de comprar un ticket que le des diera acceso al curso. Lo que es lo mismo, hemos modificado la variable del tipo de relación y el tipo de engagement que los usuarios han tenido con la marca antes siquiera de poder acceder a matricularse en un curso. Y modificando, o más bien interviniendo en ese tipo de relación, hemos logrado validar la hipótesis siguiente: cuanto más intensa y más natural es la relación con el posible cliente, y más cercano en el tiempo se encuentra el inicio de esa relación con el momento de compra, la conversión aumenta. Y además de eso la conversión aumenta significativamente más en los momentos iniciales en los que la posibilidad de compra existe.

Básicamente lo que hemos hecho ha sido aumentar la intensidad de la relación con las personas que van a recibir un e-mail cuando se pueda comprar el curso. Eso ha implicado que en estas personas el recuerdo de la marca haya sido más intenso, más duradero, y además ya está directamente relacionado con el momento de la compra. El resultado ha sido muy claro: las personas que han mantenido una relación con la marca en los últimos 90 días han sido quienes mayoritariamente han comprado el curso en las primeras 5 horas de disponibilidad, de forma que han agotado todas y cada una de las plazas disponibles.

Como estas hipótesis, y su explicación no pueden ni deben quedarse en una acto de fe, dejamos para una próxima entrega de este post la explicación, la metodología, el proceso y los resultados concretos de la acción. Eso sí, quienes hayan llegado hasta aquí y se pregunten qué papel tiene el Service Design en todo esto, tendrán que leer con mucha atención el siguiente post de la serie. Dejemos una pista: modificar la relación del usuario con la marca no necesariamente implica el uso de canales tecnológicos, sino que tiene mucho más que ver con:

  • cómo se relaciona la marca con el usuario
  • cuándo se produce esa relación
  • qué velocidad se imprime a la comunicación con el usuario

Mañana la siguiente entrega.

En Torresburriel Estudio te ayudamos en el proceso de diseño de servicios digitales mediante tests con usuarios, planteando propuestas de solución en base a los resultados del test.
También podemos formar a tu equipo mediante una formación in company para que apliquen metodologías de diseño centrado en el usuario en el día a día de su trabajo.
Contacta con nosotros, y cuéntanos tu proyecto.

Comentarios

  1. […] es la segunda parte del artículo de ayer. Esta es la segunda parte de un post en el blog en el que intento desmenuzar cómo hemos logrado […]

Deja tu comentario

*