09 febrero 2017

Parte del éxito o fracaso de nuestro producto/servicio radica en el análisis y el entendimiento de todo el recorrido que realiza un cliente, desde el primer contacto hasta tiempo después de comprar y utilizarlo.

Recoger las diferentes motivaciones y expectativas que tiene un usuario cuando lo utiliza por primera vez, por dónde empieza su actividad, cuáles son sus impresiones, qué le gusta o no, y seguir ese recorrido durante unos días para obtener un mapa completo de su experiencia. A este mapa se le conoce como Customer Journey, y es esencial en un ámbito digital.

Como ejemplo, podéis ver el análisis que ha hecho Amadeus del Customer Journey del futuro para el sector de viajes, que ayuda a entender el concepto y puede ayudaros a elaborar vuestro propio mapa:


Gráfico del Customer Journey de Amadeus para reservas online en el futuro

Este mapa es conveniente abordarlo desde los diferentes perfiles de usuario que utilizarán el producto digital, por lo que es un trabajo laborioso y puede llevar mucho tiempo. Si es difícil completar este análisis con un equipo local, hacerlo en remoto con equipos diferentes en localizaciones alejadas aumenta exponencialmente la complejidad.

Pensemos, por ejemplo, en varios equipos remotos testeando un sitio de reservas online con versiones en múltiples idiomas, cada equipo analizando su versión local con sus cuestiones culturales, y cómo poner en común ese trabajo en un único mapa.

Para analizar las dificultades de construir estos mapas en remoto, hoy traemos un artículo de Norman Nielsen sobre cómo construir estos Customer Journeys con equipos remotos, donde Kate Kaplan resume algunas lecciones aprendidas sobre el tema.

Dificultades para conseguir elaborar Customer Journeys en remoto

Kaplan recoge algunas dificultades para elaborar este tipo de análisis en remoto:

  • Falta de consenso para el proceso: el Customer Journey es un proceso donde deben trabajar en equipo personas de diferentes departamentos. Sus diferentes visiones pueden complicar conseguir un consenso. En remoto, también aumenta la dificultad de transmitir la importancia de conseguir un mapa unificado y consensuado para que la estrategia digital siga el mismo rumbo.
  • Falta de consenso en los entregables: cuando los equipos no participan en el proceso de creación de los entregables, es más difícil conseguir que éstos acepten el resultado del proceso. En un equipo en remoto, debes conseguir que al menos una persona por equipo se involucre y lidere la tarea de conseguir que se implemente el resultado en su equipo.
  • Dificultades para cambiar el resultado final: al ser el mapa un documento físico, suele haber reticencias a incorporar cambios. Además, en un equipo en remoto es posible que mucha gente no haya participado en su elaboración y se lo tomarán como una guía a seguir, no como un documento de trabajo. Para contrarrestarlo, hay que fomentar que el equipo participe en la mejora del mapa, añadiendo los nuevos hallazgos que no estuvieran cubiertos en el documento y que sean necesarios para reflejar la nueva realidad.

Herramientas digitales de Customer Journey

Para la confección de Customer Journey, desde Nielsen proponen varias herramientas informáticas: Canvanizer, UXPressia, Smaply, Mural, SuiteCX y UX360.

La elección de una herramienta u otra depende del nivel de participación que necesiten los equipos:

  • Nivel 1: Recoger información, son simples lienzos en blancos que permiten ir añadiendo información en formato digital. Son fáciles de compartir y de mejorar por los diferentes miembros de los equipos.
  • Nivel 2: Colaboración, cuando necesitamos que varios miembros estén trabajando el mapa simultáneamente. Este nivel suele ser ideal para equipos colaborando en remoto.
  • Nivel 3: Consolidación de datos, si el equipo dispone de varias fuentes de información que necesitan ser integradas en el mapa, debemos acudir a estas herramientas. Estas herramientas permiten añadir personas o otro tipo de información externa como testimonios de clientes o información de encuestas.

Como véis, crear un Customer Journey es siempre un trabajo complejo y el trabajo en remoto aumenta esa complejidad. Pero es más que necesario para tener una estrategia digital completa y multicanal, donde todos los equipos de trabajo participen en definir la dirección y estén alineados.

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