Mejorando la conversión en un sitio de marketing online

Mejorar la conversión en un producto digital que no se ha puesto mimo en su elaboración, o que no tiene unos objetivos claros y definidos es algo relativamente simple. Porque cualquier acción de mejora de la experiencia de usuario y de la usabilidad (por pequeña que sea), redundará en que los usuarios sean más proclives a gastar dinero, lo cual hará aumentar la conversión.


Gráfico de navegación de la web durante los tree test. © Conversion Rate Experts

Hoy os traigo un caso diferente, un caso donde hay un equipo de altas capacidades dentro con gente formada en marketing online y otras disciplinas. Un caso de esos en los que, cuando a uno lo llaman, se pregunta para sí: ¿y aquí que se puede mejorar más de lo que ya está hecho? Ante un caso de este tipo puede que haya gente experta en marketing online, pero eso no quiere decir que esté bien hecho desde el punto de vista de la experiencia de usuario. Además, muchas veces en estos proyectos no se ha hecho balance entre lo que quieren los usuarios, lo que se quiere vender y la manera en que se vende. Ahí puede haber una brecha donde nuestro trabajo añade valor al producto y a la empresa.

Hoy os vamos a contar el caso de Conversion Rate Experts con Smart Insights. Tenemos a una empresa experta en marketing online con un equipo propio de primer nivel, como es Smart Insights, que le pide a Conversion Rate Experts que le ayude a mejorar la conversión de su web. Os adelanto el final: aumentaron un 75 % el número de miembros de pago después de su intervención en Smart Insights.

El equipo de Conversion Rate Experts hizo una investigación de usuarios sobre el sitio de Smart Insights antes de tocar nada. La investigación de usuarios es algo que muchas empresas se olvidan de hacer al diseñar un producto digital.

En este caso, la investigación de usuarios de Conversion Rate Experts se basó en dos preguntas:

  1. ¿Por qué mis usuarios no convierten?
  2. ¿Qué puedo hacer para ello?

El error de muchos negocios, nos dicen, es ir directamente a la pregunta dos sin averiguar los porqués. Como veis, es una metodología de experiencia de usuario aplicada a la conversión. Primero, hallar los porqués; después, buscar las soluciones de diseño.

CRE usó varias técnicas en el proceso de investigación, entre otras:

  • Customer journey para seguir el mismo itinerario que un usuario en la página y conocer las fases por las que pasa
  • Recolección y revisión de los datos del feedback
  • Entrevistas con usuarios reales del sitio que se reclutaron a través de un popup en la web
  • Tree test para comprobar la navegación de la página y la arquitectura de la información y averiguar los fallos que incidían en la conversión
  • Estudios sobre la conducta de los usuarios con mapas de calor, analíticas y sesiones de grabación de la navegación con usuarios.
  • Encuestas para recoger datos sobre visitantes y clientes.

Además, hicieron un test A/B con la página de suscripción y aumentó un 157%. ¿Cómo lo consiguieron? Captando la atención de los visitantes con un copy de calidad; eliminando las objeciones al precio; transmitiendo la sensación de que era un servicio personalizado para que los usuarios comparasen con una consultoría y no con los sitios gratuitos de marketing digital; y, por último, mencionando el valor de cualquier beneficio.

Optimizando el formulario de suscripción incrementaron en un  91% las suscripciones anuales al servicio de Smart Insights. El formulario antiguo era bueno, pero tenía un cierto margen de mejora como podéis ver en el enlace. El nuevo formulario es mucho mas simple, mas usable y con una diferenciación visual por colores que mejora la experiencia de los usuarios, pudiendo meter sus datos en un formulario simple para suscribirse.

CRE nos da un consejo para mejorar la conversión: mejorar los formularios, porque normalmente son la parte olvidada de un proceso de optimización de la conversión.

Para acabar su intervención en Smart Insights mejoraron la navegación del sitio utilizando tests con usuarios y tree tests para comprobar que los modelos mentales de los usuarios eran diferentes a los usados en el sitio. Así, con los cambios acometidos en la navegación tras la prueba, aumentaron en un 75% las suscripciones.

Para terminar os voy a nombrar un par herramientas que usaron y que también usamos en el Estudio: Optimal Workshop para los tree test y Hotjar para las encuestas online.

Por último, os recomiendo leer el artículo del blog de Conversion Rate Experts, que documenta con ejemplos y gráficos el resumen que yo os he hecho del caso de éxito de Smart Insights.

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