28 marzo 2016

Cada vez son más las empresas que operan en entornos multicanal (omnichannel, en inglés). Se trata de ofrecer una experiencia integrada a través de todos los canales de venta, centrada en el consumidor final. El tránsito habitual suele ser del mundo físico (punto de venta) al comercio electrónico,, aunque algunas empresas llegan a la multicanalidad en sentido contrario, como el caso de Amazon, que recientemente abrió su primera tienda física.

Esquema multicanal omnichannel por Tyler Tate
Cuadro para multicanal por Tyler Tate.

Multicanal: una experiencia integrada

Hace un tiempo, Google encargó un informe sobre intención de compra durante el período navideño. El informe tiene tres años, pero sus conclusiones son muy relevantes:

  • El 77% de la gente había empezado a comprar (o buscarlo) para el cuarto sábado de noviembre (es decir, al día siguiente del viernes negro o Black Friday).
  • El 31% de los encuestados hizo las compras entre el Ciberlunes (el lunes después de Acción de Gracias) y Navidad.
  • El 80% de los compradores confía en internet como fuente de información útil para sus compras.
  • El 51% busca en Internet y compra en la tienda.
  • El 44% busca y compra directamente en internet, sin pasar por una tienda física.
  • El 32% busca en internet, después busca el producto en la tienda y lo termina comprando en internet.
  • El 17% visita una tienda primero y luego compra en internet.
  • El 80% de los usuarios utilizan dispositivos móviles para buscar regalos. (¿se acuerdan de los usuarios Mobile-Only?)

El comportamiento de los usuarios es muy diverso y resulta complicado extrapolar o priorizar unas acciones sobre otras. Por ello, cobra especial importancia dar una experiencia de usuario coherente en todos los canales.

Estamos hablando de integrar experiencia de uso en un enfoque único, usando localización, contexto, comportamientos del usuario, etc. En la mayoría de los casos, el cliente carece aún de una experiencia sin fisuras y mensajes consistentes a través de cada canal.

Para conseguir esa experiencia integrada en todos los canales, la experiencia de usuario debe:

  • Ser consistente: Cada canal debe permitir a los usuarios realizar una tarea dada de una forma similar.
  • Estar optimizada a cada canal: Cada canal debe apostar por sus puntos fuertes.Las aplicaciones de escritorio están optimizados para pantallas de gran tamaño, mientras que las aplicaciones móviles son adecuadas para tamaños más reducidos. Aunque parezca complicado, el trabajo de diseño de UX es encontrar un equilibrio entre optimización y consistencia.
  • Mantener la continuidad entre canales: En canales digitales, cada canal debe ser consciente y estar integrado con todos los demás. Añadir un producto al carrito de la compra desde tu tableta, supondrá que aparezca también el sitio web.
  • Conocer bien a su audiencia: Los clientes se comunican con la empresa a través de diversos medios, por lo que la empresa necesita comprender las relaciones que se crean entre estos diferentes canales. Hay que tener muy bien definida la audiencia para poder adaptar los contenidos a ella. Adaptar la experiencia de usuario a perfiles individuales, da una mejor experiencia de usuario para los usuarios principales.

En ese sentido, es recomendable el artículo en inglés de Tyler Tate sobre Esbozos para Multicanalidad. Lo más importante se resume en:

  1. Enumera los canales (eje X de la tabla): catálogo impreso, sitio web, tableta, aplicación móvil, tienda física.
  2. Identificar las tareas del usuario (eje Y de la tabla): Buscar, Explorar, Comparar, Organizar, Comprar.
  3. Definir la prioridad en cada celda de canal-tarea, describiendo las tareas necesarias para dar soporte a ese canal.
  4. Identificar los componentes compartidos, se enumeran en una fila inferior.

Este ejercicio puede ser realizado por un diseñador en solitario o un equipo, y ayuda a tener:

  • Una visión global de las tareas importantes que realiza un usuario.
  • Los posibles canales a través del cual los usuarios pueden realizar esas tareas.
  • Un conjunto de prioridades de las tareas para cada canal y viceversa, un conjunto de prioridades de los canales para cada tarea.
  • Una visión general de los componentes que necesitan ser compartidos a través de varios canales.

Por supuesto, se trata de una herramienta sencilla de visualización de información que puede ser aplicable a ciertos entornos. Como tal, se necesita práctica, iteración, y la experimentación para ir adecuándola a las necesidades de tu proyecto.

Disney, ejemplo de buenas prácticas en multicanalidad

Hay varias empresas que tienen estrategias multicanal que se pueden aprovechar como buenas prácticas. Hemos elegido como ejemplo a Disney.

Disney es una de las empresas que más cuida la experiencia de usuario. Fueron pioneros en integrar la multicanalidad en su estrategia de negocio, llevando la experiencia de las películas a los parques temáticos y a sus tiendas Disney.

Más adelante, también integraron esa transversalidad en su estrategia online. Por poner un ejemplo, desde My Disney Experience puedes organizar tu viaje a DisneyWorld (Florida) con todo tipo de detalles. Por supuesto, funciona en varios dispositivos y plataformas, y puedes utilizarlo desde una aplicación móvil. Además han creado un wearable, MagicBand, que sirve de llave para el hotel, de entrada en las atracciones, como medio de pago de de comida y merchandising del parque en la cuenta del hotel. Y llevan esa experiencia hasta en los detalles más pequeños, porque esa pulsera se puede elegir entre siete colores y más de 60 diseños de Disney. Toda una experiencia integrada en todos los canales.

Si eres una empresa u otro tipo de organización y estás preparando un proyecto multicanal, en Torresburriel Estudio te podemos ayudar, contáctanos y cuéntanos tu proyecto. Te prepararemos una propuesta adaptada a tus necesidades.  

Comentarios

  1. […] mega menú de Disney Store, web de la que ya hablamos en marzo en el blog, aprovecha el ancho de página para mostrar diferentes secciones de contenidos al mismo nivel […]

  2. […] Uno de los aspectos más importantes para una empresa que trabaja en entorno multicanal es ofrecer una experiencia de usuario homogénea. De hecho, es una primera cuestión que siempre hay que plantear cuando abordamos un diseño de UX para un cliente. […]

  3. […] complejo y el trabajo en remoto aumenta esa complejidad. Pero es más que necesario para tener una estrategia digital completa y multicanal, donde todos los equipos de trabajo participen en definir la dirección y estén […]

  4. […] ciertas particularidades con las que habrá que ser especialmente cuidadosos. En el terreno de la definición de tareas, hay dos puntos que debemos revisar con […]

En Torresburriel Estudio trabajamos los procesos de diseño de producto digital para lograr los objetivos definidos junto con nuestros clientes.