14 octubre 2010

Antes de empezar este post quiero traer algo que se dijo en la Wired, que siempre da mucho rollo molón: la web ha muerto, larga vida a internet. A su vez Jorge Barahona, uno de mis maestros desde la distancia, hace unos comentarios al respecto en La web ha muerto, ¿cómo se mide ahora? que nos dejan al borde del precipicio.

Cualquiera que haya seguido las andanzas de este blog desde hace años sabrá de mis simpatías irrenunciables por fernandezcoca.com y sus tesis de la no-home. Pues bien, con el paso del tiempo y de los años (qué viejuno se siente uno hablando así), otros son los que han ido acomodando el espíritu de la ho-home.

Un buen ejemplo de esto lo constituyen algunas iniciativas de gobiernos del norte de Europa, que tienden a hacer desaparecer los típicos “portales gubernamentales” para centrar su estrategia en la provisión de servicios telemáticos, cosa que no necesita de un sitio web tradicional. Las gentes del Open Government han sabido, desde mi punto de vista, recoger muy bien esa idea y adoptarla dentro de su argumentario.

Ahora le toca el turno a la empresa privada. A los sitios que generan dinero, facturación, riqueza a través de la web, al popularmente emergente (así como de repente) mundo del comercio electrónico. ¿Qué hacemos con ese sector? ¿Cuál puede o cuál es su estrategia para llegar a cuantas más personas sea posible, y en las mejores condiciones para lograr una óptima conversión?

Parece que los expertos en el tema hablan de la estrategia de diseño y explotación de microsites como forma de sustanciar la tan manoseada segmentación. Un buen ejemplo de ese argumento lo constituye Diseño de microsites como estrategia en internet para abarcar mercado, de Ricardo Tayar. Un experto en la cosa del ecommerce.

Un microsite web es una web pequeña en contenido y muy orientada a un objetivo muy específico, generalmente vinculado a un segmento de mercado bien definido o a una acción o evento promocional puntual.

Con argumentos así no puedo pensar en otra cosa que en el dichoso concepto de no-home. ¿De verdad necesitamos una página web al uso para seguir estando en la red? Si un microsite me puede solventar la necesidad parece complicado seguir sosteniendo que un site tradicional sea un elemento básico (yo diría que ni eso) en cualquier planificación estratégica.

Pero vamos un poco más atrás. Vamos a ver lo que dicen los expertos en marketing online cuando hablamos de cosas que me recuerdan a ese concepto de no-home. Gemma Muñoz escribe en el blog de Territorio Creativo un post que se inicia con esta cita:

No hay nada que me quieras contar que no me apetezca saber” Anatomía de Grey

Yo creo que no puede ser más acertada la cita, más cuando se está hablando de landing pages. No nos queda más remedio, pues, que poner la lupa en este último concepto, para ver si estamos hablando de lo mismo. Dice @sorprendida al respecto de estas landing pages:

  • Páginas que tienen como finalidad interesar al visitante, queremos que siga navegando.
  • Páginas que buscan persuadir al visitante de que haga una acción determinada
  • Páginas informativas que deben ayudar al visitante a entender determinados aspectos de nuestros productos o servicios

Y digo yo… ¿es que no deben ser así todos los contenidos que pongamos en la web? Ah, ¿es que resulta que es verdad, que no todos los contenidos que acabamos incorporando a la web cumplen con estas tres premisas? ¿Qué estamos haciendo pues?

Quizá sea momento de revisar las famosas preguntas que debe hacerse un profesional de la experiencia de usuario (UX) cuando se pone a los mandos de un proyecto:

¿Quién es el cliente? ¿A qué se dedica?

¿Cuál es el proyecto? ¿Qué objetivos tiene? ¿Cómo se van a medir los resultados?

¿Quién está implicado en el proyecto? ¿Cuáles son sus nombres? ¿A qué se dedican? ¿Cuáles son sus responsabilidades? ¿Cuál es su papel en el proyecto? ¿Cómo son los flujos de comunicación entre todos los implicados directa o indirectamente en el proyecto?

¿Cuál es la materia de conocimiento del proyecto? ¿Qué implicaciones tiene? ¿A quién está dirigido? ¿A quién beneficia? ¿Cuál es la experiencia de otros?

¿En qué entorno se desarrolla el proyecto? ¿Qué elementos lo apoyan? ¿Qué situaciones lo dificultan? ¿Existen elementos de riesgo no controlables? ¿Existen situaciones externas que puedan beneficiar su desarrollo y ejecución?

Y si todo lo que ponemos en la red no da respuesta ordenada a estas preguntas, quizá mejor deberíamos plantearnos hacer otras cosas.

Como no todo va a ser criticar, vaya una propuesta que ya hice en su momento cuando hablé de lo poco que me gustó el rediseño del ABC.es

  • Olvidar el concepto de home tal y como lo conocemos. Romper la home.
  • Olvidar la arquitectura de información. Romper la estructura de secciones.
  • Hacer un gran trabajo de posicionamiento en buscadores que sustituya a la arquitectura de información.
  • Entender cada noticia como una landing page. Cada información debe contar con todos los elementos de una buena landing page.
  • Enriquecer las noticias y darles todo el cariño. Cada noticia, cada información es única e irrepetible. Dejarlo constar en su elaboración.
  • Hacer fluir cada noticia dentro de las redes sociales, a través de quienes las han generado, dado forma, y dado cariño.
  • Apostar por los profesionales del periodismo, pero de verdad. Las personas, los periodistas con más credibilidad harán que descubramos su trabajo en las redes sociales.
  • Construir el medio online a través de la agregación de informaciones, sin más. Ofrecerlas en la red atendiendo a una máxima: el usuario y la atención parcial contínua.
  • Jerarquizar los contenidos del agregador mencionado en el punto anterior de manera que sean los usuarios quienes digan qué va primero y qué va después. Dar una oportunidad a la inteligencia (o tontuna) colectiva.
  • Hacer un PDF de baja resolución, con publicidad, de la edición de papel para quien no quiera consumir lo propuesto en los anteriores 9 puntos.

Luego que no se diga que no se proponen cosas.

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Comentarios

  1. Hola Dani,

    Muy de acuerdo con lo que comentas, básicamente porque el escenario de internet ha cambiado mucho en los últimos 10 años y lo que ha cambiado más es como las personas utilizamos internet y la web, lo que ha acabado resultando, en términos comerciales en la “muerte” de la home como página de valor.

    Hoy en día, por lo menos en ecommerce y en casi cualquier empresa que se juegue los cuartos en internet, la home no es más que una lanzadera de enlaces a landing pages que sí deben estar concebidas para el objetivo que persiga el sitio web.

    De hecho, en muchos sitios web la home no es la página más visitada o con más tiempo de atención por parte de los usuarios. Ese “trono” se lo han quitado las landings de productos, artículos o similares, que son las páginas que sí responden a la búsqueda del usuario y a su atención.

    En resumen, que yo también estoy a favor de romper la web, que debe tener una estructura y una lógica, por supuesto, pero que no tiene porque estar basada en la supremacia de la home.

    Un saludo,

    Ricardo

  2. Hola,

    Sin duda en muchas ocasiones resulta muy interesante la solución de tener páginas realmente segmentadas y orientadas a una necesidad específica.

    Creo que, como pasa en la mayoría de temas relacionados con los usuarios, la decisión depende mucho del contexto y de a quién se dirige un sitio. (Por lo menos acá en Colombia muchos usuarios promedio aún esperan una página principal en muchos casos).

    De repente me asusta un poco la afirmación que haces en la lista del final respecto a olvidar la Arquitectura de Información para fortalecer el posicionamiento en buscadores. Creo que también una buena AI sigue siendo un valor agregado para el usuario que está dispuesto a acudir al camino de la exploración; y además, brinda la posibilidad de aprovechar un portal al que quizá se llega después de una consulta en un motor de búsqueda.

    Lejos de ser el posicionamiento en buscadores una sustitución de la AI, es ahora más que nunca un reto para ésta el integrarse aún más a la faceta de la encontrabilidad, y lograr relacionar cada vez más su trabajo con disciplinas como el SEO.

    Saludos desde Colombia

  3. Como siempre interesante, y como siempre un post para leer varias veces. Por favor podrías explicar exactamente a que te refieres en el punto 3º “Hacer un gran trabajo de posicionamiento en buscadores que sustituya a la arquitectura de información”.

    Gracias

  4. Excelente post. Desde hace un tiempo tengo la idea ó visión que nunca todas las áreas dentro del desarrollo del proyecto entregan sus opiniones o exigencias para que este mismo cumpla con tales requerimientos. En el mundo real esto se va complicando por la gestión del proyecto que se convierte en algunos momentos en un caos con exceso de opinión, y ahi ocurre el error, se corta la comunicación con las áreas que necesitan algo más del proyecto y se termina finiquitando en un proyecto “a medio terminar”.
    Ahora bien comparando las landing Pages, que justamente administro con campañas SEM, poseen los resultados que nos gustaría que tuvieran otras páginas de nuestro sitio, el problema puntual de la home es que al final se convierte en una especie de selector con exceso de información y sin objetivos definidos.
    Es un problema difícil de solucionar por sólo 1 área… tal vez un Analista Web empoderado si.
    Saludos

  5. […] Por un lado, la menor importancia relativa de una web y la oportunidad que esto presenta para la especialización del contenido dentro de la misma. Por otro, la necesidad de propiciar  la dispersión del contenido en diferentes soportes y […]

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